??田野里搭起直播間，土特產變成“網紅貨”，直播帶貨成為“新農活”，農民牧民化身“

新農人”……近年來，數字技術不斷與傳統農業生產方式銜接，火熱的電商直播成為當前農戶

推銷農產品的重要渠道，為農產品從田間地頭走向千家萬戶的餐桌鋪設了一條“快車道”。紅

火的直播帶貨也不斷吸引著從鄉村走出來的年輕人回流農村，從城市“打工人”變身鄉村“新

農人”，在宜居環境中創造宜業的新生態。電商直播與傳統農業創新融合催生的新業態，已經

成為鄉村振興路上一道亮麗的風景線。

??火熱的直播電商經濟催生出網紅經濟新模式，也打開了“互聯網+農業”的鄉村振興新局

面。數據顯示，2018年至2021年，全國農產品網絡零售額逐年增長，分別為2305億元、3975

億元、4158.9億元、4221億元。從商業模式上來說，直播電商可以大幅減少農產品銷售的中間

環節，擴大銷售半徑，利用網絡的聚集效應在更大范圍開拓市場，尋找過去找不到的潛在客戶

。直播電商能夠讓消費者更直觀更全面地了解農產品的特性，激發購買欲望。從長遠看，還能

推動農產品生產朝著品牌化、集約化、名優化的路徑發展，促進農民創新創業，推動農業產業

鏈與創新鏈融合和農業高質量發展。

??直播電商給農業插上了數字經濟的“翅膀”，也成為政策大力支持和鼓勵的新賽道。今年1

月，《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布，其中指出，

實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規范健康發展。4月25日

，農業農村部、財政部、國家發展改革委發布了《關于開展2022年農業現代化示范區創建工作

的通知》，明確提出“推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨等新業態健康發展”。各地

政府部門也積極推廣電商直播，紛紛通過舉辦直播技能培訓等方式，讓更多農戶有能力去推廣特

色農產品。

??值得指出的是，電商直播雖然展現出巨大的發展潛力，但同時也暴露出許多現實問題。首先

是技術標準的問題。不同于工業化流水線生產出來的商品，農產品的品質受天氣、土壤、光照、

溫度、水文等諸多因素影響，大多數農產品尚未建立起完善的技術標準，這勢必會讓直播間里的

消費者有“抽盲盒”的消費體驗。尤其是農產品還存在農藥殘留、添加劑等涉及食品安全的技術

標準，如果缺乏有效監管，那勢必會給消費者權益帶來極大損害，最終也會影響整個行業發展。

??其次是質量驗證的問題。傳統農產品要實現規模化銷售，必須要經過專業化的采收和物流集

散渠道，這個過程雖然增加了時間和經濟成本，但也為商品質量驗證提供了可能。直播帶貨壓縮

了這個流通過程，但不能壓縮對農產品的質量驗證。在市場經濟中，品牌之所以具有附加值，就

是因為它能給消費者提供穩定的購物預期。農產品直播帶貨要走得長遠，必須要確保能為消費者

提供這種穩定的消費體驗。

??新業態存在問題和風險并不可怕，關鍵是要有正視問題、解決問題的決心和能力。針對農產

品的技術標準和質量保障問題，許多地方正在探索統籌政府、農業龍頭企業、行業協會、科研院

所和農戶的多方力量，在種植、養殖等生產環節強化與農戶的溝通，嚴格按照安全標準進行生產

，在銷售端對農產品精準把控、分級、篩選、細分，推動農產品標準化生產體系建設，為直播帶

貨解決后顧之憂。此外，許多地方還組織直播帶貨的技能培訓班，對直播銷售員進行職業技能等

級認定的實操考核，讓直播銷售員也成為經過專業培訓的行家里手。唯其如此，農產品的直播帶

貨才能邁向規范化健康發展的軌道，在鄉村沃土創造更大價值。