1月15日消息，在美國(guó)多州總檢察長(zhǎng)聯(lián)合起訴谷歌的反壟斷案中，未經(jīng)編輯的新版起訴書(shū)于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五曝光，谷歌被控多年來(lái)在其廣告拍賣(mài)的定價(jià)和流程上誤導(dǎo)出版商和廣告商，
制定多份秘密計(jì)劃擴(kuò)大其權(quán)力，不僅壓低了許多公司的銷(xiāo)售額，同時(shí)提高了買(mǎi)家的價(jià)格。
起訴書(shū)中還稱(chēng)，谷歌將其告知出版商和廣告商的廣告成本差額收入囊中，并利用這筆錢(qián)操縱未來(lái)的拍賣(mài)，以擴(kuò)大其在數(shù)字領(lǐng)域的壟斷地位。這些文件援引了谷歌員工的內(nèi)部信函稱(chēng)，
其中有些做法相當(dāng)于通過(guò)“內(nèi)幕信息”來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。
這起訴訟由得克薩斯州總檢察長(zhǎng)肯·帕克斯頓(Ken Paxton)牽頭，并有十幾個(gè)州的總檢察長(zhǎng)加入，他們于2020年12月提交起訴書(shū)，但其中許多部分都進(jìn)行了編輯。自那以后，這些修訂在一系列裁決中被取消，
并為各州論點(diǎn)提供了新的證據(jù)，即谷歌運(yùn)營(yíng)著壟斷，損害了廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和出版商的利益。
谷歌對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，該公司打算下周提交一項(xiàng)動(dòng)議，以駁斥這些指控。谷歌發(fā)言人表示，這起訴訟“充滿了不準(zhǔn)確之處，缺乏法律依據(jù)。”他補(bǔ)充說(shuō)：“我們的廣告技術(shù)幫助網(wǎng)站和應(yīng)用程序貨幣化其內(nèi)容，
并使小企業(yè)能夠接觸到世界各地的客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”
在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)廣告的方式是個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，谷歌在其中扮演著非常重要的角色，既是拍賣(mài)的參與者，也是拍賣(mài)的管理者。谷歌在在線出版商和廣告商之間的鏈條上擁有主導(dǎo)工具，
使其在數(shù)字內(nèi)容貨幣化方面擁有獨(dú)特的權(quán)力。它還擁有接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵平臺(tái)，如YouTube。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抱怨稱(chēng)，這家科技巨頭讓市場(chǎng)向自己有利的方向傾斜，使其能夠贏得更多投標(biāo)，并阻止競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)過(guò)修改的起訴書(shū)稱(chēng)，谷歌的商業(yè)行為抬高了廣告成本，這使得產(chǎn)品價(jià)格更高，最終品牌又將這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。文件中還聲稱(chēng)，谷歌壓制了來(lái)自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，并限制了網(wǎng)站在廣告投放方面的選擇，
理由是該公司認(rèn)為自己與擁有紐約證交所(NYSE)的銀行沒(méi)什么分別。帕克斯頓說(shuō)：“我們修改后的起訴書(shū)詳細(xì)說(shuō)明了谷歌如何操縱在線廣告拍賣(mài)和誤導(dǎo)出版商，并在他們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)拍賣(mài)的問(wèn)題上公然撒謊。”
除了多州總檢察長(zhǎng)聯(lián)合提起的這起訴訟，美國(guó)司法部和三十多個(gè)州總檢察長(zhǎng)還發(fā)起了另一起反壟斷案，專(zhuān)注于谷歌的搜索服務(wù)。這些案件將于2023年或更晚開(kāi)庭審理。
與此同時(shí)，美國(guó)參議院的十幾名共和黨人和民主黨人正在推進(jìn)一項(xiàng)法案，該法案將谷歌的搜索引擎比作鐵路運(yùn)營(yíng)商，這意味著其可以非法利用自己的產(chǎn)品和服務(wù)，損害其他依賴(lài)這些平臺(tái)的企業(yè)利益。
數(shù)字廣告分析師說(shuō)，如果這部法案獲得通過(guò)，它可能會(huì)迫使谷歌剝離或出售其前身為DoubleClick的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。
除了詳細(xì)說(shuō)明谷歌制定的、利于己方的項(xiàng)目外，新的起訴書(shū)還透露，谷歌及其母公司Alphabet首席執(zhí)行官桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)和meta（前身為Facebook）首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在2018年簽署了一項(xiàng)商業(yè)協(xié)議，據(jù)稱(chēng)該協(xié)議保證Facebook將參與競(jìng)標(biāo)并贏得固定比例的廣告拍賣(mài)。此前有報(bào)道稱(chēng)，該協(xié)議由谷歌首席商務(wù)官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）和Facebook首席運(yùn)營(yíng)官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）簽署。
多州總檢察長(zhǎng)們辯稱(chēng)，這是一項(xiàng)非法的價(jià)格操縱協(xié)議。但谷歌和meta都表示，這是光明正大的商務(wù)合作。
內(nèi)部有多個(gè)項(xiàng)目操縱廣告拍賣(mài)
這些未經(jīng)編輯的新細(xì)節(jié)提供了更多關(guān)于谷歌運(yùn)行的、名為“伯南克項(xiàng)目”(Project Bernanke)、“保留價(jià)優(yōu)化”(Reserve Price Optimization)和“動(dòng)態(tài)收入分享”(Dynamic Revenue Share)等項(xiàng)目的信息。
伯南克項(xiàng)目之前曾被報(bào)道過(guò)，但新版起訴書(shū)顯示，該項(xiàng)目在2010年至2019年期間曾有三個(gè)版本。
起訴書(shū)中的指控顯示，在第一個(gè)版本中，谷歌在使用其廣告交易所ADX時(shí)，誤導(dǎo)出版商和廣告商，讓他們相信自己參與了一場(chǎng)次高價(jià)投標(biāo)拍賣(mài)(Second-price auction)，即中標(biāo)者只需支付第二高競(jìng)價(jià)的價(jià)格。
然而，起訴書(shū)中稱(chēng)，根據(jù)谷歌的伯南克項(xiàng)目，ADX有時(shí)會(huì)淘汰出價(jià)第二高的競(jìng)標(biāo)方，讓出價(jià)第三高的出版商獲勝，從而剝奪了出版商的收入。與此同時(shí)，谷歌將向廣告商收取第二高競(jìng)價(jià)的價(jià)格，
并將差價(jià)收入囊中。
起訴書(shū)說(shuō)，谷歌匯集了廣告商的多付款項(xiàng)，并用這筆錢(qián)操縱其系統(tǒng)上的拍賣(mài)，有時(shí)會(huì)提高通過(guò)其廣告購(gòu)買(mǎi)工具競(jìng)標(biāo)的廣告商出價(jià)，以確保它將贏得本來(lái)沒(méi)有機(jī)會(huì)獲勝的拍賣(mài)。
谷歌的行為影響了每月數(shù)十億次的廣告印象銷(xiāo)售。谷歌自己的研究發(fā)現(xiàn)，它使出版商的收入下降了40%之多。起訴書(shū)中引用的公司內(nèi)部通訊顯示，一名谷歌員工曾說(shuō)：“伯南克很有權(quán)勢(shì)。”
起訴書(shū)稱(chēng)，該項(xiàng)目的第二個(gè)版本名為“全球伯南克”(Global Bernanke)，它利用谷歌收集的資金，抬高了谷歌面向小廣告商的廣告購(gòu)買(mǎi)工具的報(bào)價(jià)。該工具最初被稱(chēng)為AdWords，
現(xiàn)在被稱(chēng)為Google Ads，而這些出價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致谷歌交易所的拍賣(mài)失敗。
第三個(gè)版本名為“貝爾”(Bell)，對(duì)那些沒(méi)有給予谷歌廣告“優(yōu)先訪問(wèn)權(quán)”的出版商進(jìn)行了懲罰，將谷歌收集的資金重新分配給那些給予谷歌廣告“優(yōu)先訪問(wèn)權(quán)”的出版商。起訴書(shū)稱(chēng)，
出版商只有參與了“動(dòng)態(tài)分配”(Dynamic Allocation)等谷歌項(xiàng)目，才有資格獲得這些資金。動(dòng)態(tài)分配賦予谷歌在AdX拍賣(mài)中優(yōu)先拒絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交易所的權(quán)力。
谷歌發(fā)言人解釋稱(chēng)，伯南克項(xiàng)目的實(shí)施是為了“優(yōu)化廣告商的出價(jià)”，也是為了增加競(jìng)爭(zhēng)和使廣告對(duì)企業(yè)更有效而做出的改進(jìn)之一。他補(bǔ)充說(shuō)，該項(xiàng)目并沒(méi)有人為地提高價(jià)格，
并否認(rèn)了有關(guān)谷歌“操縱”其廣告交易所的指控。
起訴書(shū)稱(chēng)，在“保留價(jià)優(yōu)化”項(xiàng)目中，谷歌使用有關(guān)廣告商之前出價(jià)的歷史數(shù)據(jù)，為該廣告商設(shè)定了“底價(jià)”或最低價(jià)格，從而迫使廣告商支付更高的競(jìng)價(jià)。在一份新公布的、未經(jīng)編輯的公司通訊中，
谷歌員工表示，該項(xiàng)目應(yīng)該基于“智慧和技術(shù)”，而不是“內(nèi)幕信息”。
這些新的細(xì)節(jié)進(jìn)一步表明，谷歌員工對(duì)另一個(gè)名為“動(dòng)態(tài)收入分享”(Dynamic Revenue Share)的項(xiàng)目引發(fā)的影響持謹(jǐn)慎態(tài)度。該項(xiàng)目改變了谷歌廣告交易收取的費(fèi)用，
以幫助谷歌的工具贏得比其他項(xiàng)目更多的拍賣(mài)。起訴書(shū)稱(chēng)，谷歌只有在能夠看到所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)后才這么做，因?yàn)樗诔霭嫔虖V告服務(wù)器市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。
谷歌的一名員工在最近未經(jīng)編輯的起訴書(shū)中寫(xiě)道，這個(gè)項(xiàng)目“讓拍賣(mài)變得不真實(shí)，因?yàn)槲覀冊(cè)诳吹劫I(mǎi)家的出價(jià)后確定了ADX的收入分享計(jì)劃。”谷歌發(fā)言人說(shuō)，這些項(xiàng)目并未操縱拍賣(mài)，
而是最大可能幫助出版商提高廣告銷(xiāo)售額。
