我們經常說要學會洞察、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要培養創意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經驗、更要有堅持不懈地刻意練習......

一些方法論和技巧，很多都可以在學習之后和同行拉開距離。喜歡學習的首先就能干掉那些學都不學的。

1、科學制造恐懼感

你不得不承認，平時的擔心與害怕，催生出了我們無數的消費欲望。

如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更愿意行動起來，因為害怕損失啊。人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

所以，這個文案手法就是利用恐懼感，直戳用戶的痛點，喚起人的危機意識和緊張心理，來改變他們的態度或行為。

但恐懼對人的吸引力雖大，多了同樣泛濫。恐懼需適當、合理，而解決方案需要科學，經得起推敲。

比如很多人寫這類文案時，經常會犯一些錯誤：

1) 只營造恐懼感，卻未告知明確的解決方案。

2) 營造的恐懼場景，你的用戶壓根不在乎，完全就是自己嚇自己。

3) 沒有給出解決方案或方案不明確，看著就好難實現，最終用戶知難而退。

4) 總喜歡著眼于未來的恐懼，而忽視了眼前的威脅，要知道：相對于未來的損失，人更在乎眼前可能的傷害。

5）恐懼的坑挖得太大，自己的解決方案根本填不了，也顯得不靠譜。比如你說現在的年輕人沒有夢想了，而解決方案是一支筆，這也太扯了。

正確的恐懼訴求文案應該是：

痛苦場景(具體、清晰)+嚴重后果(隨時發生、難以承受)+合理方案(容易實施、邏輯靠譜)

比如我最喜歡的長文案之一《我害怕閱讀的人》。

這是奧美廣告臺灣公司早年為「遠見·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動，創作的長文案，曾獲業界著名的創意大獎。

這個經典文案，利用人們擔心自己在交際中因為涉獵較少而說不上話的窘迫，喚起人們去讀書的渴望。

其中文案設置的痛苦場景就是，人們能看到別人談笑風生，自己卻無法可講。而且強化了嚴重的后果，如果不讀書，就會繼續被邊緣化，被社會淘汰。

2、直接承諾改變現狀

每個人都是追求美好的，想生活得更好。但因為種種原因，導致不好的現狀一直沒有改變，比如懶惰、比如沒有時間、比如沒錢、比如沒有決心、比如沒有耐心等等。

而承諾改變現狀就相當于是在告訴用戶：我可以改變你現在某一個不好的狀態，非常適合你。

比如現在年輕人職場壓力大，想學習更多的知識，但沒有時間去參加線下系統的培訓，沒有耐心去讀書，也沒有自我監督的能力，一下子就放棄了。

他們寧愿花幾百上千元去報名各種早起打卡社群、10天營銷技能課、21天文案計劃等等。

因為這些社群都有承諾可以改變他們的現狀，不僅提供系統的知識，帶著他們學習，而且有各種激勵機制，還會相互監督，提供壓力反饋，讓他們看到自己的改變。

之前看到過一句話：廣告首先要把用戶的注意力轉移到他們自己身上——在關注你的產品之前，先讓用戶關注他們自己。

為什么要讓用戶關注到自己？就是要提前將產品和用戶關聯起來，讓他們看到自己有阻礙的現狀，這樣你的產品承諾才更有效。

當用戶被喚起或被刺激一個不好的現狀時，就會想要通過某一個行動，來改變這個現狀，比如買你的產品。

所以，你需要告訴別人，他現在的現狀有什么問題和阻礙，而你的承諾是什么。

3、利用群體效應

當你想要文案說服一個人的時候，除了把精力放到他自己本身或產品本身之外，還可以選擇把文案方向放在影響他決策的群體上。

在《影響力》一書中提到：人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至會根據周圍人的反應作出相應的反應。

說白了，就是從眾嘛。

而我們從眾的群體，又有很關鍵的兩種：

1）我渴望加入的群體(喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體)

2）我排斥的群體（討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體）

這就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。

首先是我渴望加入的群體，毫無疑問，凡是我們渴望加入的群體，一般我們都會非常有認同感，我們會做很多事情來改變自己，希望也能成為這個群體的一員，或者強化自己的這一群體身份。

也就是說，這個群體做什么，我們就很可能也會跟著做什么，我們的決策潛移默化就會被他們影響。

比如一個媽媽本來是不舍得給孩子報更貴的培訓班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位媽媽挑選更好的培訓班時，她就更加覺得自己應該給孩子更好的。

再比如專門定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志廣告也深諳其道，它沒有直接說服，而是利用渴望群體的力量。

當然，除了這一類群體，還有一類正好與之相反的群體——我們排斥的群體。

如果你的文案能幫消費者拉開與這些群體的距離，讓他們不成為這個群體中的一員（或者能弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。

比如還是那個媽媽，不舍得給孩子報更貴的培訓班，但是看到其他條件差得多的家庭在努力給孩子挑選更好的培訓班時，她也會覺得應該給孩子更好的。

還是說《經濟學人》雜志，大伙知道，這個雜志專門定位于高端商務人士，那這些人有什么不想成為不喜歡的群體呢？

比如說在職場多年卻毫無成就的人，這是高端商務人士肯定不想成為的。

4、多用形象化類比

人對陌生的東西會天生沒有安全感并抵觸，更別提會有什么畫面感產生，我們每一個人習慣用固有的認知結構去理解新事物。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓他完全找不著北。

這個時候，一個非常好用的絕招是：利用對方已有的熟知認知來解釋或關聯新事物，這樣理解起來就會容易多了。

也就是利用大家熟知的元素進行形象化類比。

在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點，如何建立關聯，絕對好用。

當時蘋果推出ipod的時候，喬布斯在發布會上直接就說：“把1000首歌裝進口袋”。

雖然那時ipod是一個所有人都不清楚的未知產品，但不得不說，每一個人利用過去的經驗都可以馬上聽懂這句文案，且能產生使用的畫面感。

這種形象化類比看似簡單，但實則是與消費者思維的關聯，對消費認知的喚起。

美國有學者卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

所以，建議文案可以去刻意練習這種形象化類比方法，磨刀確實不誤砍柴工。

這樣，能讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，并產生具象的畫面，威力強大。