一、讓有需求的客戶點擊廣告的4個細節

1.廣告排名

據2006年美國在線AOL泄露數據，搜索引擎，第1名，點擊率42%；第2名，點擊率12%；第3名，點擊率8%；第4名，點擊率6%。

之后幾年也有一些公司在不同時間點發布排名與點擊率關系，不過是用采樣范圍、時間統計等方法，并沒有AOL準確，但也差不太多。

從數據中可以看到排名第一能吸引最大量的廣告點擊，如果我們對自己的轉化能力有信心的話，就應該把核心詞排到第一名。

2.廣告相關

人們為什么要去百度上搜索關鍵詞？為了“找答案”！

有事情不知道，有問題要解決，才去搜索。

同樣搜索“寫字樓裝修報價”，一條廣告寫“北京寫字樓裝修報價 2021年最新報價”，另一條廣告寫“辦公室裝修 已服務3000+企業”，第一條肯定點擊率更高，因為廣告創意與客戶心中要找的那個答案高度相關。

這種搜索詞與廣告創意不匹配的情況，其實極其存在。

因為大部分賬戶的關鍵詞分組很粗糙，所有的關鍵詞可能就堆放在僅有幾個單元里。

“辦公室裝修”、“辦公室裝修報價”、“中式辦公室裝修”、“辦公室裝修效果圖”等等關鍵詞堆在一起，當然就會出現這種廣告創意貨不對板的情況。

3.廣告吸引

人們是為了“找答案”才去百度的，但每一個人心中那個答案又不完全相同，如何吸引這些心中所想千差萬別的客戶點擊廣告呢？

①寫短語而不是寫句子

在搜索時，客戶看文字不是按照從左到右、從上到下的順序看的，他是跳著看的，他會快速掃描整個搜索結果頁中是否出現了他想看到的詞匯，譬如“便宜”、“報價”、“朝陽區”......

所以，廣告創意要寫短語，把客戶所有關注的信息都堆砌到廣告里。

②結尾引導點擊

直接告訴他下一步要干啥，比猶抱琵琶半遮面更能達到效果。

③突出自己的優勢

不要寫務虛的詞匯，譬如專業、精準、專注，要寫簡單直白的說18年大品牌、28家上市公司聯名推薦。

④要敢承諾

明示不滿意100%退全款，敢承諾的廣告創意說服力要遠高于其他廣告創意。

⑤優惠活動

看過《影響力》這本書的人都知道這叫互惠，一個有優惠的創意關注度是非常高的。

⑥包含數字

方方正正的漢字當中出現阿拉伯數字是非常吸睛的。

市場中的大多數SEM都是缺乏原創能力，寫廣告創意就一個字，抄！勤快的每天都去找好創意抄，不勤快的剛開始推廣的時候抄一撥。

譬如你說“25年勝訴經驗”，別人就寫“26年勝訴經驗”，抄襲嚴重這是很多SEM不愿意花太多時間寫創意的原因。

但實際上，好創意是不容易被抄到的，因為所有廣告創意只有跑出來數據才知道好不好，抄襲的人可沒那么勤快去測數據，他只知道抄。

4.廣告篩選

并不是所有客戶都是我們想要的客戶，寫什么創意吸引過來的就是什么人。譬如：

我們不想要找外地律所的人點擊廣告，就要在廣告里寫“北京律師事務所 北京律師前十名”；

我們不想要老客戶點擊廣告，就要在廣告里寫“【神州租車】新人租車首日0元”；

我們想要更多富太太加盟我們，就要在廣告里寫“奶茶店加盟 輕松創業”;

我們不想要太多薅羊毛的進入網站，就不要在廣告里寫“免費咨詢”；

我們想要在低質量的關鍵詞里篩選出高質量的客戶，就要把廣告寫成非常官方化“東莞XX耳鼻喉科醫院”；

廣告創意極其重要，它影響的絕不僅僅是有多少人會點擊廣告，還有有多少人或者什么人愿意打電話聯系我們。

真正的高手發現某類詞能轉化，就會天天琢磨這類詞的創意怎么寫，恨不得1個星期改3遍。且行且珍惜，好好寫創意，讓點擊又多又準。

二、如何讓有需求的客戶看到廣告的12個細節

如何讓有需求的客戶看到廣告呢？有12個細節：推廣渠道、推廣時長、推廣時段、推廣地域、推廣設備、推廣賬戶、渠道產品、選推廣詞、詞的分組、詞的出價、詞的匹配、企業業務。

1.推廣渠道

官方把SEM單獨拎出來作為產品的有5個，百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神馬搜索、巨量引擎。

渠道選擇非常重要，因為不同渠道的用戶來源與屬性是不一樣的，選不對渠道怎么調也不會有好結果。具體介紹這5個渠道：

①百度搜索：流量最大，轉化最好，惡意點擊最多，最建議投放

②360搜索：電腦端流量為主，轉化較好，惡意點擊多，針對辦公人群營銷建議投放

③搜狗搜索：手機端流量為主，流量質量一般，高返點，手機端需增加渠道建議投放

④神馬搜索：整體流量小，錢花不出去，高返點，手機端需增加渠道建議投放

⑤巨量引擎：手機端流量為主，惡意點擊多，手機端需增加渠道建議投放

2.推廣時長

SEM是按點擊收費的，而廣告投放又是一個講概率的事情，不可能每一個點擊廣告的人都會與商家取得聯系。

所以，在這種情況下，點擊廣告的基數越大，出現與商家聯系的顧客的可能性也就越大。

很多新手會出現一個問題，就是一個小時錢就花沒了。在線時長過短就導致了點擊廣告的基數偏小，可能根本不足以產生那個與商家聯系的顧客。

同時，很多中小客戶也會出現一個問題，我必須要出很高的價格，跟行業頭部企業搶排名，這也會導致在線時長過短，出現那個與商家聯系的顧客的可能性降低。

不管是什么情況，盡量保證廣告長時間在線。

3.推廣時間段

不同的產品與服務所針對的客戶在線時間是不一致。譬如：

商務服務行業客戶普遍集中在工作日的上班時間；

法律行業客戶普遍集中在每天的下午至晚上這個時段；

我們要跟著客戶的在線時間調整推廣時間，而不是我們什么時候上班就推什么時段。

同時，低預算的客戶需要避開高競爭時段的鋒芒。

譬如上午時段大部分推廣賬戶都在線，這個時間廣告點擊成本一天中最高，低預算客戶要避開這個時段，重點去推競爭更小同時轉化更高的下午/晚上。

推廣時間段，最主要的是要跟著客戶的在線時間推廣，同時也要考慮到自己的廣告預算。

4.推廣地域范圍

不同的產品與服務所能覆蓋的客戶范圍是不同的。譬如：

拆遷律師業務全國比較分散，推廣地域不得不全國范圍都推廣；

產品經理培訓的學員集中在經濟發展比較好的城市，就需要去精選城市推廣；

綜合性律師事務所的客戶需要線下見面才能簽約，只能推律所附近地區；

推廣地域范圍，是根據高價值客戶的分布、客戶簽約時的心理等多種因素綜合考慮的。

5.推廣設備

不同的產品與服務所針對的客戶，他們的設備使用習慣是不一樣的。譬如：

網站建設行業針對的就是公司員工，他們一般用電腦搜索，推手機端效果轉化就不好；

APP針對的就是手機用戶，他們都是用手機搜索，推電腦端效果轉化就不好；

綜合性法律行業90%的客戶都是用手機搜索，推電腦端效果同行太多；

推廣設備，主要是根據用戶對搜索設備的使用習慣來變。

6.推廣賬戶

隨著國內搜索引擎市場的流量出現僧多粥少的情況，過去單一賬戶已經不適應更加激烈的競爭環境。

現階段，如果要在一個賬戶效果還不錯的情況下，要低成本獲取客戶，就需要再開通1~2個低出價寬匹配的推廣賬戶撿漏。

7.渠道產品

如果關注過百度等媒體的產品會發現，百度等媒體針對搜索場景的產品非常之多。

譬如OCPC、搜索意圖地域詞拓展、個性化推薦、目標客戶追投、通用詞品專、品牌華表、知識營銷、行業定投、律師名片、百度愛采購......

每一個入口背后都有一部分流量，抓住這些產品能找到競爭對手忽略的流量。

8.選擇推廣關鍵詞

在SEM廣告中，將目標客戶與廣告聯系在一起的中間介質就是推廣關鍵詞，所以關鍵詞選擇非常重要。如何選擇關鍵詞，主要與6大因素有關。

①消費者購買產品所處的階段：是剛產生需求？剛要開始了解產品？是在評估產品還是在選擇品牌？

②廣告投放的區域：是投放全國？投放大區？投放全省？投放全市還是投放區縣？

③消費者對產品的了解程度：是以前完全沒聽過還是日常熟知的事物？

④公司銷售能力：銷售強還是銷售弱？

⑤公司在行業中的地位：是龍頭老大？是腰部企業？是小微企業？又或者是獨此一家？

⑥公司的經營階段：是新品牌剛開張？是開張一兩年了？還是已經穩定經營很多年了？

9.關鍵詞的分組

很多老板會覺得SEM就是推廣100~200個關鍵詞，其實不是。

一般的小賬戶5000個關鍵詞左右，體量稍微大一點1~2萬個關鍵詞，體量再大一點10萬個關鍵詞左右，體量再大一點50~100萬個關鍵詞。

這么多關鍵詞，肯定有好一點的詞、有差一點的詞，有這個業務的詞、有那個業務的詞。

如何讓錢能夠按照自己的想法花有所值？這就需要對關鍵詞進行分組，這是地基。地基不牢，地動山搖。

一般分組有這樣5種方式。

①按業務線分組：譬如法律業務，按離婚、刑事、房產、遺產等業務對關鍵詞分組。

②按購買階段分組：譬如產品經理培訓業務，按產品經理前景、產品經理自學、Visio學習、產品經理培訓、北京產品經理培訓、海綿學堂產品經理等購買需求的強烈程度對關鍵詞分組。

③按地域分組：譬如法律業務，按北京區域、非北京區域對關鍵詞分組。

④按設備分組：譬如建站業務，按電腦端、移動端對關鍵詞分組。

⑤按時段分組：譬如9~12點、12~14點、14~18點，18~23點，23~9點對關鍵詞分組。

上述五種方式任意組合。

10.關鍵詞的出價

SEM新手覺得只有最核心的那幾個詞有人搜，有效果，所以卯著勁把關鍵詞出價調特高，就為了讓排名特靠前，最終結果就是一天點十幾下，效果也不好。

首先呢，一定不能對關鍵詞有潔癖，只要什么什么詞，這是不對的。其次，關鍵詞的出價原則有6個。

①賬戶預算：賬戶一天沒多少錢的預算，一定不要出高價，用諺語說這叫“叫花子和龍王比寶”

②業務利潤：某一個業務到底掙不掙錢？掙錢這個業務的關鍵詞就可以出價高一點。

③詞義詞性：搜這個關鍵詞的人到底怎么想到？意向高還是低？意向高就多出點價。

④匹配模式：渠道有3種匹配模式——精確匹配、同義匹配、智能匹配，出價從高到底依次出。

⑤行業規律：淡季少花錢，旺季多花錢。

⑥簽單情況：能簽單的關鍵詞出高價，不能簽單的關鍵詞出低價。

11.關鍵詞的匹配模式

網民搜索的關鍵詞是千奇百怪的，不可能是我們在推廣平臺設置的關鍵詞所能覆蓋的。怎么辦呢？搜索渠道就弄出來四種匹配模式：精確匹配、同義匹配、智能匹配。

①精確匹配：搜索詞與關鍵詞以及關鍵詞的同義變體一致，可展現。

②短語匹配：搜索詞與關鍵詞以及關鍵詞的同義變體一致或插入或變換，可展現。

③智能匹配：機器識別核心詞根，核心詞根及其同義變體會被包含在用戶搜索詞中，而關鍵詞中除了核心詞根以外的部分則會以智能匹配的方式找出語義及意圖相關的搜索詞。

12.企業業務

每一個企業的業務都是多元化的。譬如：

①律師業務可以拆分成離婚糾紛、房產糾紛、刑事案件、遺產繼承、拆遷糾紛等等。

②建站業務可以拆分成行業協會建站、政府事業單位建站、民營企業建站等等。

③競價代運營可以拆分成法律行業SEM代運營、商務服務SEM代運營、教育行業SEM代運營等等。

不同的業務，帶來的價值是不一樣的，我們的銷售轉化率也是不一樣的，所以要撿高價值、高轉化的這一類型業務重點投放，兼帶著投放其他業務。

總而言之，在一個用戶看到我們廣告之前，做好這12個細節，就能最精準的定位到我們的高凈值客戶、高轉化客戶，反之就會出現廣告費的浪費。

三、讓有需求的客戶被網頁說動的6個細節

有人把搜索詞、廣告創意、網頁的關鍵詞做過一個很形象的剖析：

①客戶搜索的關鍵詞代表他內心中的想法。

②廣告創意就是把關鍵詞背后的想法還原了一小部分，符合客戶心中所想的才會點擊廣告。

③網頁在廣告創意的基礎上把關鍵詞背后的想法又還原了更大一部分，符合客戶心中所想的才會下一步行動。

很多老板以為網站建設，就是找個建站公司，給一些宣傳材料，發發產品照片和公司簡介，放幾個成功案例和企業新聞就可以了。

更有甚者，直接找個網站，指著網站對建站公司說，我們覺得這個網站做的不錯，就按這個給我們做一個吧。 

就這樣，網站就稀里糊涂，草草上線了。

這樣往往做出的是那些，對用戶來說，搜也搜不到，看也沒啥可看的，千篇一律的“垃圾網站”。錢和時間都花了，一點效果也沒有。

那如何通過網頁讓客戶主動聯系我們呢？

1.抵達率

抵達率 = 看到網頁的人數 ÷ 點擊廣告的人數

一般來說，抵達率大于90%，也就是1000人點擊廣告至少900個人看到了網頁。

當抵達率很低的時候，譬如抵達率等于50%，就約等于一個月推廣花了10萬塊就有5萬塊錢打了水漂了。

客戶都沒有看到網頁，完全沒有途徑聯系到我們，所以抵達率的重要性不言而喻。

影響抵達率的因素主要有：

①網站打不開，網站打開是空白頁或者是提示有危險的界面，客戶進不了頁面。

②網站打開慢，全國推廣時部分地區打開網頁慢、網頁圖片過大而打開慢，客戶進不了頁面。

2.打開速度

網站打開慢，全國推廣時部分地區打開網頁慢、網頁圖片過大而打開慢，客戶進入了頁面，統計軟件也記錄到了客戶的訪問，但是長時間打不開內容，客戶也只能什么都不干就離開。

打開速度與抵達率的區別在于：抵達率低代表有一部分客戶沒打開網站，打開速度代表了客戶打開了網站但是網站圖文視頻樣式沒有加載完成。

3.頁面相關

謝松杰老師曾經跟我說過他的一個客戶是做新加坡公司代注冊的。

他們的客戶有2個需求：

①想跟東盟十國做生意，但國家政策不允許或者說這些國家不想跟中國做生意，所以就需要在新加坡注冊公司；

②合法避稅。

總之他的任務就是幫其它公司在新加坡注冊公司，但是他為了顯得自己高大上就在網站的logo旁寫了一個slogan——海外投融資管理機構。

我問：海外投融資，你具體是做什么的？

他說：我們就是新加坡公司代注冊的。

我問：那你們怎么就叫海外投融資啊，你們有這個業務嗎？

他說：有，一年大概能遇到兩三家公司。

我問：那你們一年有多少海外注冊公司？

他說：大概一百多個。

我問：那為什么寫這個名字啊？

他說：這個高大上嘛，多牛逼啊。

我說：別裝X，裝X一定就是死。別人搜索“新加坡公司注冊”，進來一看“海外投融資管理機構”，轉身就走了。

一定要在網頁第一屏最醒目的地方，寫著你是干什么的，別人覺得網頁跟他相關才會繼續看下去。

4.頁面吸引

做網頁很容易寫正確的廢話，譬如：

“擅長重大疑難刑事案件”，哪個律師會說自己不擅長？

“安全健康貼心”，哪個餐飲會說不是安全健康貼心？

“互聯網養車第一品牌”，誰知道你說的真話假話？

這些話都是從企業的角度出發的，我怎么怎么樣，這個視角是不對的。

人最大的本能是什么？趨利避害！每個人都是自利，別人根本不關心你有什么，而是關心你能給我帶來的什么。

營銷，就是充分的利他之后自利，滿足別人的自利完成自己的自利。

所以，要了解目標客戶的痛苦是什么。人類決策的第一步，就是需求的確認，渴了才要喝水，痛了才要行動。

不要說廢話，每一句廢話都會導致一批訪客的流失。直接說你的產品對他的好處是什么，別裝X，說人話。

5.頁面信任

人的行為是建立在價值觀和信念基礎上的。價值觀決定什么重要什么不重要，信念決定我可以以什么方式達到我認為重要的這件事。

套用到網頁上，價值觀就是吸引客戶購買的理由，而信念就是他真的相信我們的產品能解決他的問題。

那怎么能夠讓他建立起這種信任感呢？

①承諾與一致性

前文給出我們能給予客戶的好處，我們就要說明為什么能給予他這樣的好處，我們就要用成功客戶的服務過程、服務細節與真實評價展示我們已經做到了我們所說的一切。

②信任轉嫁

老廣告人的成名三板斧“上央視+請明星+復讀機”，還有最近“馬蜂窩嗡嗡嗡”的洗腦廣告，說明“信任”這個元素是真好用啊！

權威媒體、明星代言、專家參與、榮譽資質、檢測報告、知名合作伙伴、同款工藝、背景強大、名師弟子等等都是把別人的信任轉嫁到了自己身上。

③從眾心理

去淘寶買東西，一個銷售10萬+，一個銷售10個，你會買哪個？海量客戶評價、銷售xxx萬、xxx人的選擇、繞地球xxx圈、全國xxx價門店等等都是能建立起人們的從眾心理的。

6.頁面行動

營銷型網站存在的唯一目的，就是讓客戶產生下一步行動，可能是下載app，可能是留下聯系方式，可能是下單購買。

所以，在網站我們不需要說服客戶，只需要說動客戶，讓他行動。怎么讓他行動呢？

我用一個讓你給我買可口可樂的故事，給你講講說動客戶的三要素。

①“簡單直接”原則

我跟你說：“你給我買點東西吧”，也許你就隨便給我買了顆糖，可是我要可口可樂啊。

所以，給別人下命令，要清晰，別人才越容易做。你自己稀里糊涂的，別人也不知道你想干嘛。

②“突出醒目”原則

我站在十米開外跟你說：“你給我買罐可口可樂”，你也許永遠都不會行動，因為你根本沒聽到。

所以，說動客戶你要100%的讓客戶接收到你說的話。

③“理由充分”原則

我面對面跟你說：“你給我買罐可口可樂”，你去嗎？你不會去啊！憑什么給我買？如果拿著槍指著你呢？如果給你1000塊錢小費呢？

所以，要給客戶一個理由，這理由要么讓他感覺到不做會失去很多東西，要么讓他感覺到做了會得到很多東西。

完成了這6點，一個網站的轉化率就可以打60分了，另外的40分，有30分是頁面里的圖文呈現，最終能讓頁面達到100分是獨特銷售主張。

以后有機會我跟你細細道來。