自從2004年兵敗北京回廈門后，連續12年沒有再回晉江老家過年過。昨天，就在昨天（2017年1月24日，臘月廿七）我帶了家里兩個大姑娘回了晉江老家—磁灶宅內村。兩個大姑娘儼然已經是標準的城市人了，對閩南語是陌生

的，對各種拜拜各種潤餅菜各種奶奶做的咸果都是陌生的……，對農村的一切都是陌生的。而于我而言，一切既是陌生又是熟悉的。水都知道“媽媽做菜的味道”是幸福的，吃著媽媽做的潤餅菜、吃著媽媽做的地瓜粉，我一直在思

索著這一切“陌生又熟悉”的一切。12年了，沒有回家過年了。以前跟母親一起做生意的雜貨鋪的小小的老宅，變成今天的5層小樓。雜貨鋪不見了，但依然熟悉他當年所在的位置，依然清晰記得當年雜貨鋪陳列的樣子，特別是當

年啤酒的樣子。

    想起啤酒的故事，愛之！恨之！當年用自行車進貨，把啤酒都摔爛了，然后哭，然后發誓今生不再那么窮！當年喜歡喝啤酒，今天怕啤酒，因為痛風！當年愛啤酒，因為金川啤酒！當年恨啤酒，因為金川啤酒！

    思緒回到97、98年。好友H君邀我創業。可選項目有二，GPS或金川啤酒。考量一切以后，放棄需要公關營銷的GPS項目（需要跟各地公安系統或110指揮中心合作，我們提供設備，合作方以官方的名義給各種車輛，特別是運營

車輛和特種車輛，比如運鈔車、劇毒或易燃易爆車輛安裝GPS監控，所收設備費或服務費分成），選擇金川啤酒。一種號稱含有40多種宏、微量元素和多種氨基酸、具有三大功效（保護胃粘膜；改善微循環；提高免疫力）、唯一經

衛生部審批的具有益壽延年的可以上藥店的保健啤酒。

    看到這些神奇的東西，自己都已經HIGH起來了。晉江人愛喝啤酒，當時所有的啤酒品牌想要成功，都必須攻下晉江這個大市場。各種品牌的啤酒都有，清源啤酒、惠泉啤酒、惠源啤酒、雪津啤酒、銀城啤酒、青島啤酒……，數十

種啤酒品牌活躍在晉江乃至閩南這個大市場中。都知道喝酒過量不好，但晉江人愛交友、愛交友就愛喝酒、喝酒就愛猜拳、猜拳就會過量、過量就會傷身。引進這種對身體有益的啤酒一定可以做大，這是我們簡單的想法。

    決定開干，就開始借錢。商量后，先進一車試銷。簽訂福建獨家代理合同、匯款、發貨。一車玻璃瓶裝的保健啤酒就慢悠悠的從內蒙古發出來了，到達晉江的時候，已經過去了近半個月。貨到了，發現什么都沒有準備，找朋友借

了

    倉庫臨時存放。那個時候才開始研究，什么保質期、什么國標瓶、什么鋪貨、什么上架、什么進場費、什么促銷，，，反正什么都不懂就開干了。

甚至連價格都沒有分析過，別說什么競品分析，什么定價策略，什么市場策略了，甚至連如何經驗，怎么組建團隊都沒有思考過。

反正是試銷，那就抓緊了。不然還有保質期等著呢。找了一堆朋友，那個三箱那個五箱那個八箱就開始所謂“試銷”了。看情況還不錯，銷量不錯。

    “銷量不錯！”，就開始信心爆棚。連續向廠方追加發貨，再用貨車發貨一次。考慮到路途遙遠，是否應該一車在路上，一車到晉江，然后同時再從廠家再發一車……，但借錢速度跟不上需求，開始跟廠方溝通用火車皮發貨，但要

求用易拉罐，廠方說有考慮，但還沒有做。那就催促廠方加快速度，H君負責溝通廠方，并協助各種設計試驗。要求把北方的口味改成符合南方清爽的口味，廠方不干。我們妥協。幾個月后，又從內蒙古發了一整車皮的易拉罐啤酒

出來。噩夢開始了，結束的時候債務達到了新高，用了接近6年才還完。

    金川啤酒這個生意，就算今天我再做一次，也99.9%要死亡，何況當年的什么都不懂還沒有辭職的我，何況所有的錢都是借來的，并且毫無預算或止損概念。我不再詳述這次創業的各種痛苦的經歷了，因為實在太痛了，甚至痛到

我的合伙人建議我不要寫這段，因為連提都不敢提，因為回想就痛！但是，我覺得這些經歷痛得我不能忘記，不應該把這么膚淺的血的教訓雪藏于心中。

用“血的叫教訓”來總結一點都不為過，用血的教訓來總結一下十一條，供大家參考：

A、 功課不做就等死：

    做任何生意都必須花時間和精力做功課。就算沖動的開始，也要抓緊時候補課，最少可以讓你懂得什么時候止損。做金川啤酒之前，其實沒有真正的創業過，最少是沒有真正團隊的組建和管理經驗。沒有任何真正的行業經驗，也沒

有做別人代理的分銷經驗，也沒有快消品的經驗。甚至什么叫盤點、貨架陳列、補貨、進場費、促銷、廣告、傭金提成…沒有一樣懂的。更沒有任何真正的功課，啤酒行業的特性、同行的價格、競品的分析、消費的特性、產品的特

性（運輸的損耗、保質期、倉促環境）、銷售通道…沒有一樣懂的。其實，沒有開始就注定死亡了。

B、不是所有好的產品都好賣（以后討論不是所有的一般產品都不好賣）：

    就如同今天再好的空調到溫哥華（一年最高溫正常在26攝氏度左右、最低溫在零上1度左右，何況家家戶戶都有地暖）或昆明都一定不好賣。我看去新加坡或菲律賓賣棉鞋，再好也沒有用。金川啤酒北方的重口味，粗糙的包裝和

南方毫無名氣的品牌，一切的因素決定了在晉江肯定沒有市場。

C、自創的沒有真實存在的痛點：

    喝酒的目的核心目的是要HIGH，結果我們把金川啤酒的“保健”功能當核心了。結果可想而知，有誰會為了保健特地去買這種口味不對的啤酒（產地除外）。產品的核心價值和輔助價值粉末倒置了（何況價格還這么貴），我們

把輔助價值的應用當成了是消費者的痛點，其實都是我們自己想象的，喝啤酒哪里來的保健痛點啊。

D、市調或試銷絕對不能找熟人：

如同流傳很廣的說法“自己月薪三萬的人跑去問一個月薪三千的人這個事情能不能干”一樣的結果，二者的對話基礎沒有了，怎么會有準確的參考答案。熟人試銷更沒有任何市場對話基礎，當年第一車啤酒，很快銷售完了。可是，

全部是朋友買的熟人買的，沒有一個是通過正常的銷售渠道賣出去的。而且連行家都沒有接觸過，甚至連普通的雜貨批發商都沒有去請教過。雖然朋友平常經常一起喝酒互相請客，但你做啤酒的時候，人家覺得應該給你捧個場。結果

可想而知，這樣的試銷結果沒有任何參考價值。