1、了解行業屬性，人群屬性，目標人群搜索行為屬性

了解企業所在行業的大概情況，是否存在淡旺季。目標人群的學歷，搜索習慣、年齡、性別、地域和教育水平等。工作日和非工作日，工作時間的和非工作時間有沒有區別，搜索習慣是電腦為主還是手機為主。這些數據都很

關鍵，可以為我們設置投放時段，地域，人群等等提供指導性意見。

2、充分了解產品，做好預算分配，投放目標定位清晰。

要操作一個項目，在制定SEM的營銷目標之前，作為廣告主，必須要對自己品牌、產品、服務有清晰的認知，比如說適用哪些人群、受眾畫像、市場容量、市場區位等屬性。

同時，了解自身產品所在市場的業態、分析市場，對市場發展趨勢了然于心。說白了就是我們要了解產品的優劣，以及競爭者都有哪些，我們公司的實力如何，競爭對手的實力如何，這個實力包括品牌影響力、競爭力。

確定了這一點，我們再根據我們的長處來規劃產品的投放關鍵詞、地域、時段等等細化的維度。

當然最關鍵的一點是我們的投放目標一定要清晰，投放目標分析是搜索引擎營銷（SEM）首要任務，對投放目標的分析，是一切營銷活動的前提。只有定準目標，了解受眾以及洞察市場情況，才能制定出有針對性的投放方案。

例如以下的投放目標：

1）進行投放后，企業期望達到怎樣的營銷目標，理想的期望值是什么。

2）企業以往SEM的投放效果及KPI指標，包括企業對這些KPI的要求。

3、完善的數據報表，包含各個維度

在做數據分析之前首先需要獲取數據，具體需要做哪些報表請看這個文章：

我們做報表并不是為了做了交給領導看的，而是要通過數據報表找到投放中的問題，然后去解決他，通過調整讓賬戶的投放效果變的更好。

SEM是通過數據分析做決策的，因此整理數據必須細心，如果數據是錯誤的，調整的后果可想而知。

4、簡單合理易管理的賬戶結構

好的搜索引擎營銷基礎是從賬戶結構做起的，筆者認為賬戶結構是和推廣項目的屬性相關的，如下圖：

筆者接觸的大部分賬戶都是一般賬戶的結構，比如醫療行業就是按地域+項目分計劃的，然后計劃下面為推廣單元，推廣單元里細分品牌詞、競品詞、癥狀詞、治療詞、通用詞、費用詞、口碑詞等等。

現在筆者在做的賬戶屬于復雜賬戶，計劃劃分是按照項目+城市+投放設備來搭建的，如下：

這種項目是因為每個城市都需要單獨設置落地頁、投放時段以及出價，所以搭建的非常細，這個跟項目屬性有很大關系。

5、準確的數據分析，確定優化策略并執行，監控優化效果

賬戶的優化過程就是通過不斷的分析投放數據，找到投放中的問題的過程。首選我們要對比日報表，對于一個穩定的老賬戶來說，數據波動的幅度不會太大，是不需要經常性的大調整的，對于新賬戶來說，就是我們一步步對

比數據，調優的過程。那么怎么分析數據呢，我們可以通過以下幾個維度來分析調整

1）時段

項目上線，我們需要做一下時段表，確定每個時段的消費情況，以及當前時段的線索收集情況，一天的數據是沒有什么知道意義的，我們堅持做個1周到2周，基本就可以確定在那個時段投放效果好了，然后重點關注效果好的

時段的排名，多分點預算，效果不好的時段可以關掉，或者降低預算，這樣一來一去，就降低了很多成本。

除了每天的時段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數據，以及工作時間和非工作時間的投放數據，對比一下是否有明顯區別，有的行業是工作時間效果好，有的行業是非工作時間效果好，我們根據這個時段數據來分

配預算，好的時候多花點，讓他更好，不好的時候少花點，降低成本。

2）地域

關注投放的地域報表，然后根據數據轉化確定以下數據

地域線索量及轉化報表

1.量大，高成本的地域

2.量大，低成本的地域

3.量小，高成本地域

4.量小，低成本地域

沒量的地域

根據以上5種類型把地域劃分一下，然后按以下策略調整

1.量大高成本的地域，可以增加預算，但是需要分析成本高的原因并做調整。

2.量大低成本的地域增加預算，搶排名搶流量，然后繼續跟進效果。

3.量小高成本地域，降低預算，降低關鍵詞排名，只投好的時段和關鍵詞，跟進效果

4.量小低成本地域，增加預算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續跟進

5.沒量，純花錢的地域就需要評估了，要考慮行業及產品的特性，有的產品不適合投一線城市有的產品不適合投三線城市，確實搞不定的就停掉別跑了，免得浪費錢。

3）關鍵詞/搜索詞

關鍵詞和搜索詞是數據分析并且調整賬戶的核心中的核心，數據一定要做細致，最好能監控到每個關鍵詞的消費及轉化，并且確定該關鍵詞的單條線索獲取成本（消費/線索量）。

關鍵詞成本及轉化報表

關鍵詞的調整就比較復雜了，筆者根據關鍵詞的消費和轉化把關鍵詞分為了以下幾類：

關鍵詞篩選模型

關鍵詞調整策略

高商機低成交詞 調匹配方式，降價，降低排名

高商機高成交詞 保證排名 搶流量 保證點擊量

低商機高成交詞 保證排名 搶流量 保證點擊量

低商機低成交詞 保證排名 

高商機無成交詞 降價 或者不投

低商機無成交詞 降價 或者不投

無商機詞 不投

4）來源渠道

我們在投放的過程中會給不同來源的渠道設置參數來便于區分，或者給使用不同的落地頁來投放，總之我們需要數據來判斷以下來源的效果比如：

①.PC流量和移動流量

②.不同類型關鍵詞轉化對比

③.在線客服/表單/400的轉化量對比

④.SEO/SEM流量區分對比

根據以上數據對比，我們可以確定PC移動的占比，方便分配預算，確定投放方向。然后根據對比確定除了SEM賬戶以外的調整。比如獲客頁以表單還是在線客服為主，那些類型的關鍵詞更應該關注等等。

5）精細化運營

每一位SEMer都對精細化運營有自己的理解，筆者心中的精細化運營是指分時段運營、摳成本、抓結果、從天做起，保證每天都能做到自己所能達到的最完美的投入產出，每天做一次復盤，統計當天截止下班消費多少錢，轉

化了多少，哪里有問題，哪里需要調整。搜索詞報告每日否詞、加詞。這樣到了周總結，月總結也一定是SEM能達到的最好的結果。數據分析很重要，而執行力更重要！