一、大促節點當前，廣告應該怎么做？

近期正值年中大促，不少品牌方也使出了“渾身解數”，但我們都知道現在做大促營銷絕不僅僅是銷量爭奪戰，更是一場事關品牌形象打造的關鍵舞臺。那么結合前述提及的3個營銷“秘方”，品牌方要打好大促節點關鍵戰

役，具體還需要做好哪些工作？我們也對此進行了調研和分析。

1、打造關鍵詞

大促節點做營銷，最怕的就是投入了大量人力物力財力，到最后用戶還是記不住你，并想不出為什么要選擇你。為什么今年天貓618的傳播戰役能夠讓人記憶深刻呢？關鍵就在于它找準了“新”這個核心關鍵詞，并緊緊圍繞關

鍵詞打出了一套傳播組合拳。

關鍵詞之于品牌的重要性，我們從幾個例子便可知曉：聽到“taste the feeling”，大家都會想起可口可樂；聽到“東方彩妝”，大部分人都會想起花西子。這就是品牌關鍵詞的價值所在，它與品牌本身一定有著極強的關聯

性，并能夠讓大眾在最快的時間內記住并與之關聯，從而形成品牌獨具差異化的核心競爭力。

天貓618在結合自身業務特性和消費者需求的基礎上，為這次的傳播提煉出了一個關鍵詞——“新”，而且這不是一個孤立空造的詞，而是和天貓整個品牌調性牢牢相吻合，并通過貫穿“新”理念的兩則TVC、千家品牌表白新

生活、“長城情詩”、用戶UGC活動等一系列動作，形成一條牢牢圍繞關鍵詞的傳播鏈路。

作為國內頭部的電商品牌，天貓是新品牌嶄露頭角的最好舞臺，是消費者感受新體驗的便捷平臺，是引領行業發展新趨勢的重要陣地，這些無一不體現天貓平臺與“新”之間的聯系。在大多數人還在大肆宣推促銷節“價格有

多低、折扣有多大”的時候，天貓借“新”這個關鍵詞已經成功深入年輕人的心里，并在后續通過大方讓利，讓更多用戶享受到便利和實惠，達成了良好的營銷結果。 

2、抓住關鍵節點

一次成功的傳播離不開周密的計劃，而其中重中之重就是時間節點。把握住關鍵時間節點，可以讓傳播效果成倍增長。通常大家會認為618大促，品牌都會把火力集中在6月爆發，但是天貓直接在520搶先發聲，成功以表白新

生活吹響了第一號角，為后續傳播“生活總有新驚喜”的核心主題起了一個良好的情感基調。

隨后在預售期間投放第二波視頻《第一個吃螃蟹的人》，延續了此前熱度的同時，也讓大膽嘗新的理念與即將到來的天貓618節點聯系得更為緊密。

3、廣泛覆蓋

廣泛覆蓋是傳播被看見的前提，不能單純依靠用戶自然熱度關注，品牌前期的覆蓋還是有一定必要性的。利用好自己手里的資源，在內容發布初期就聯合資源形成規模效應，為后續的營銷全盤打好基礎。

今年618，天貓和多家主流媒體、各大品牌的官方賬號、各領域KOL等多渠道資源聯合推出關于新生活的主題內容，同時整合線上線下雙線資源，實現多圈層覆蓋和多平臺傳播，為提升天貓618在全渠道的綜合影響力打下了

穩固基礎。

4、連接文化和情感

只是圍繞“利”的廣告營銷，往往會讓觀眾產生逆反情緒，而連接文化和情感可以適當軟化其中的“硬廣”成分，從而提高用戶接受度。比如淘寶在此前打造的“生活節”概念，讓用戶感覺到品牌所傳遞的美好生活的情感理

念，圍繞著人們生活的方方面面來提供便利和美好體驗，比單純的購物宣傳更能激發大眾的情感點。

二、打動年輕人的3個廣告營銷“秘方”

1、從“新”出發

數字化時代的到來讓浩瀚信息之間距離不斷縮短，社交互聯讓用戶的個性化需求變得更加突顯。如果你問20年前的廣告怎么做，很簡單，花錢投電視廣告。如果你還能想起小時候看電視的回憶，想必應該沒有人不知道“今年

過節不收禮”的下半句是什么。那時候，只要你產品不是太差勁，在央視投放一則廣告就很容易成為家喻戶曉的品牌。

而現在，大家的日常似乎都更加“線上化”了。數不勝數的社交軟件、越來越便攜的電子設備、越做越精細化的個性推薦，都讓“內容重于平臺”的趨勢越來越明顯，再加上年輕人審美趨于個性化的特點，都使得要想在一眾

同質化內容中做出“新鮮感”變得愈發難了。

由于年輕人有更強的，對于“新”事物的天然追求，他們不懼未知，懷揣對未來的美好希冀，因此想要打動他們，品牌需要時時推陳出新，才能在快節奏的生活里維持對某樣事物的關注。回顧近幾年成功出圈的營銷案例，如：

B站鬼畜釘釘之歌、RIO跨界英雄墨水、蒙牛考題創意營銷......無一不透露著“新”，他們打破了用戶對產品或品牌的固有印象，通過“煥新”自己成功引發關注。

像開頭提及被我們00后小妹妹注意到的天貓618創意營銷，就一改傳統大促廣告的基本套路，選擇用“講故事”的方式喚起大家對于“新”的初心和美好向往。《第一個吃螃蟹的人》TVC采用新視角解讀經典故事，通過新科技

打造宏大的特效場面，加上新生活體驗的場景露出，都讓“新”主題在一則看似魔幻復古的短片中呼之欲出。

用令人意想不到的方式做廣告營銷，本質就體現了“新”。今年天貓618通過一支短片傳遞了「勇于嘗新，生活中總有新驚喜」的核心理念，不僅很好地匹配了618大促節點的煥新潮流，更是吻合了年輕人喜歡“新”的特點。

看到這樣的廣告，受眾第一反應不會反感，愿意看下去，天貓才得以在一眾大促營銷中脫穎而出。

2、從“形”出發

大家還記得，今年勞動節假期爆紅的飛豬“機票盲盒”嗎？雖然實質上還是特價機票，但為什么加入了盲盒元素就能成為爆款？其中一個很重要的原因就是，飛豬抓準了年輕人感興趣的“形”，并通過這樣一個新穎的形式載

體，巧妙地讓折扣產品與之相匹配關聯。表面上看起來只是形式上的“嫁接”，但正因為找準了年輕人喜歡的“形”，出圈不成難事。 

了解年輕人喜愛的形式，是當下品牌想要達成與年輕人之間有效溝通的必修課。在年輕人喜歡和熟悉的形式“包裝”之下，溝通就有了良好的基礎，能夠讓年輕人感覺到親切感，無形中拉近了品牌與用戶之間的距離，大幅提

升品牌認知度。類似的案例還有，天貓618選擇以國風長漫投放于地鐵站做線下廣告。眾所周知，國漫崛起、二次元文化在年輕圈層中風靡起來，根據網絡漫畫行業的數據，近95%的網絡漫畫用戶都是95后、00后。天貓選擇

融入沉浸式、3D展、國風漫畫等多種年輕人喜愛的元素，恰好切中了年輕人的“胃口”。

3、從“心”出發

上面兩點，我們講了很多如何觸達年輕人、怎么在第一時間吸引年輕人關注的內容，還有一個很重要的層面，則是要在心理上與他們達成交流和共感，建立品牌和用戶之間的情感聯系。

前幾天網易推出的性格測試火遍全網，讓很多營銷人感嘆：這究竟是第幾次性格測試出圈了！火了這么多次還能成為爆款，自然是擁有可復制的邏輯。那就是抓住年輕人的心理和情感表達需求，通過品牌主張傳遞贏得用戶的

尊重和喜愛，能更容易使用戶對品牌產生心理和情感上的信賴感。

這代年輕人，在壓力之下喜歡被“治愈”，他們感情豐富、內心敏感。早在今年520節點，天貓聯合青年導演劉亞當推出情感短片《你好新生活》，為天貓618的傳播起好了情感基調，成功喚起年輕人的共鳴和感動。特別的

是，它踩準了520這個特殊的日子，通過表白新生活的方式讓情感升華，契合了用戶向往新生活的一貫需求。抓準了用戶的心，才能真正做到情感價值的輸出和品牌主張的傳遞。

三、總結

出生于經濟飛速發展的年代，成長在文化豐富多元的現在，見多識廣，好惡分明，這屆年輕人，還能被廣告打動嗎？

答案當然是肯定的。其實從廣告的發展史來看，廣告的形式、內容都經歷了好幾次迭代，如今只不過是處在又一次更新的階段。

流量紅利已過去，砸錢買流量的形式即將被取代。如今品牌僅僅套用曾經成功過的營銷模式，已經很難吸引到年輕人的關注了。此時還在迷茫的品牌和營銷人，應當從成功案例中汲取經驗。比如像釘釘的“鬼畜之歌”一樣打

破原先的固有印象“煥新”；像飛豬的“機票盲盒”一樣用好年輕人喜歡的形式；像網易一樣走進年輕人的心里。更可以像天貓618一樣，整個傳播鏈路都從年輕人出發，圍繞著年輕人的喜好，同時不忘結合品牌調性，達成走

近年輕人和傳播品牌的共贏。

我們的00后小妹妹已經開始拉人組隊養貓了，天貓618的宣傳效果可想而知，如此高關注度的傳播之后，天貓618也進入了高潮，可以預見其優秀的成績單。當有的品牌還在感慨營銷不好做、質疑為什么年輕人難打動的時候，

有的品牌已經把握住了年輕人的心智，推出了他們喜聞樂見的廣告。看到這樣的成績，你還覺得這屆年輕人已經不能被廣告打動嗎？