618 馬上來了！面對降價促銷，時間壓力，商品的繁雜信息，消費者的心態會發生極大變化。這種壓力下的購物狀態和平時悠閑自得的購物狀態會有很大不同。
在大量的低價購買機會面前，消費者的自制力會崩潰，從而會出現瘋狂購物+瘋狂娛樂的行為。其實也不難理解，這個時間點不買，消費者將來就會后悔，畢竟每年這樣的大型購物節也就 2 個。消費者會通過單一、膚淺、從眾的方式來決策，更容易做很多非理性的決策。
今天老趙就來給大家分享一下，消費者的決策機制在 618 期間到底發生了什么變化以及品牌在設計投放策略的時候要注意的事項。
1、消費者自制力的釋放
618 之前，多數消費者會克制自己的購物需求，在這段時間消費者會以搜索合適的產品為主，不會去購買自己心儀的產品，等到 618 當天在一起購買。
而壓抑需求太久會消耗消費者的自制力。反過來，消費者反而到了合適的時間點會瘋狂購物+瘋狂娛樂，這就是消費者的自制力釋放行為。
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618 當天的消費者購物的自制力被消耗殆盡，他們會幾乎無法抵抗誘惑，進入“自制力釋放”的狀態。消費者一旦進入自制力釋放的狀態，就會出現如下狀況：
花大錢購買一些平時不舍得購買的商品；
娛樂需求增加；
工作注意力降低。
所以品牌在做投放的時候，應該增加有娛樂屬性的平臺比如抖音。按照抖音平臺的調性設計投放內容，讓消費者產生購買行為。
2、消費者利他行為的增加
在 618 這樣的環境下，消費者的消費賬戶往往不止一個。在給自己購物的同時，會給身邊的人打開一個消費賬戶。因為 618 期間，很多消費者會有一大筆花銷，從而產生負罪感。為了減輕這種負罪感，消費者會做一些利他行為，來給自己的男女朋友，身邊親人等買禮物。
如果品牌在投放過程中忽略了這個行為，還按照之前的選號思路做選擇，可能就會漏掉一些機會。比如：在投放美妝產品的時候，很多品牌在選擇賬號的時候，會選擇女性粉絲偏多的美妝垂類賬號，實際上這些賬號在 618 期間會接很多美妝品牌。如果可以劃出一部分預算反其道而行之，投放一些男性比例偏大的賬號，說不準還有奇效。一方面消費者的注意力沒有被稀釋，另外一方面男性粉絲給自己的另一半買個禮物在 618 期間也是個不錯的選擇。
3、消費者會嘗試新品類
618 一般是囤貨式購買，消費者一次性會買很多東西，囤未來好幾個月用的產品。在這種狀態下，消費者會比以往更傾向于新的選擇，而不是維持過去的購買習慣。在一般購物場景下，消費者都是購買馬上要用的。所以會延續自己以前的消費習慣，買自己熟悉的品類和牌子。
而在 618 這個場景下，消費者更傾向于買未來很久才能用到的東西，會更傾向于多種選擇。比如讓你每個月買一件衣服，你可能會買類似的品牌和款式；但是如果 618 要把未來 6 個月的衣服放進購物車，消費者肯定不會放 6 件類似的衣服進去。
所以很多新品牌和新品類在 618 期間會有很大的機會。這期間如果加大投放力度，在消費者面前多曝光尋求突破，效果會更好。
4、消費者預期后悔式購買
618 其實就是在不斷營造稀缺感，易勢感，會上很多消費者覺得不容錯過，進入“預期后悔”的心理狀態，尤其是針對應季產品。全年通用產品還能在雙十一的時候買到，但是應季產品只有在 618 期間可以便宜的買到。雖然這些東西不是非賣不可，但是消費者會擔心如果現在不買未來會后悔。
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所以品牌做投放的時候，一定采用進一步刺激預期后悔的方法，設計的利益點一定是這樣的：
“買了這么多小龍蝦，一定要大幾百吧？”
“沒有！之前買得要大幾百，618 期間 199 可以買 4 斤”
5、消費者更注重“外圍線索”
消費者在做決策的時候會收集兩種信息：
1）中心線索：與目標直接有關的線索。比如：消費者買一款電子手表，中心線索就是：手表屏幕大小，外觀如何，輕薄程度如何，性能如何，這些線索都是和消費者買電子手表的目標有直接關系的。
2）外圍線索：與目標無關，但是可能會幫助消費者做一些佐證。比如消費者買一款電子手表，外圍線索就是：哪里產的，什么牌子，誰代言的，銷量如何。這些線索和消費者用電子手表的目標沒有直接關系，但是可能會當做間接的佐證。
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一般來說，人在做決策的時候，兩種線索會同時使用，兩種線索各有優劣：中心線索更加準確，決策質量更高，但是卻更費腦力；外圍線索更省力，但是決策質量會偏低，容易產生偏見。
在 618 的時候，由于時間壓力的影響，消費者的決策能力降低，他們更傾向于使用外圍線索，而會降低中心線索的使用頻率。也就是說，消費者更傾向于使用省力的辦法來做決策，更容易受到：品牌，銷量，代言人，原產地等因素的影響，而忽略具體性能，原材料等信息，也更容易做出非理性決策。
所以這也是某款產品想在 618 期間大賣，必須在天貓店鋪里有一個不錯的基礎銷量。然后再輔以知名品牌，折扣力度大，明星代言等信息，會讓這款產品銷售的更好。這個時候強調產品的性能基本上是沒有用的。
小結一下，品牌在投放的時候一定要利用好這個點，產品沒有一定的基礎銷量，報不上平臺活動先不談，重要的是沒有影響基礎銷量非常影響產品的轉化。這個時候品牌做站外投放就非常有意義。
6、消費者的決策可能癱瘓
消費者決策癱瘓會影響轉化率。
618 期間給消費者提供了非常多的選擇，品類和品牌都非常豐富，活動也非常多，折扣力度也很大，給了消費者充分選擇的機會。但是這反而成為了轉化率的障礙。過多同質化的選擇會讓消費者進入決策癱瘓的狀態，進而讓他們放棄購買。
這個時候，哪個品牌能夠降低決策成本，幫助消費者迅速做決定，就會容易在競爭中取勝。
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所以品牌在規劃投放內容的時候，一定要化繁為簡，不要什么都想傳遞，只給消費者 1-2 個關鍵點，把記憶點能放多大放多大，讓他們能記住就好。只有這樣投放起來效果才明顯。
7、消費者會使用非補償性評估
618 期間的消費者會受到大量秒殺、搶購這樣信息的影響，消費者可能會瞬間排除你的產品。消費者在商品評價階段，一般有兩種方式：
1）補償性評估：先看一個商品，再看下一個商品，對每個商品打分。比如看一款手機，手機的屬性優勢劣勢可以互相補償，這款屏幕不行，但是攝像頭不錯；那款 CPU 不行，但是存儲量大。
2）非補償性評估：先找到想要的屬性，然后拿屬性去篩選商品。比如：只看 3 個攝像頭的手機，不符合的直接排除掉。然后再比較下一個特性。這種情況下兩個商品之間是不能互相補償的，因為比較過之后其中一個已經被排除掉了。
618 期間的消費者采用的就是這種非補償性評估來做決策。
所以品牌在做推廣策略的時候一定要多看看競爭對手產品或者自己產品之前投放的評論，看看消費者到底在關注什么，然后把這幾個點突出。否則花了錢，也會被消費者排除掉。
8、消費者更容易接受單一信息
時間壓力之下，消費者的決策能力下降，更傾向于用少量信息做決策，所以會更加依賴單一信息，而不是收集來的綜合信息。618 期間的消費者就承載了這樣的壓力，思考會更簡單。
所以品牌在做廣告內容的時候內容越長，利益點越多，廣告內容越長轉化率就越低。尤其在短視頻平臺做投放的時候，一定要記住“精簡、精簡、再精簡”。
9、消費者稀缺性感知增強
當消費者感知某個機會是稀缺的時候，就會增加購買行為。618 本身就是營造稀缺的購物節，全年折扣力度也就雙十一可以匹敵，這就是消費“稀缺感”，比平時更能瞬間抓住他們的注意力。
所以在這個期間，品牌要把自己的市場預算和電商預算配合起來，加大推廣力度，抓住全年為數不多的消費者能感知到稀缺的機會，讓他們買單。
總結
品牌們總在抱怨說投放的 ROI 現在越來越低，其實我想說，如果品牌能持續的關注消費者在每個時間節點的變化，針對這樣的變化做投放策略，ROI 必然會有提升。
