做營銷文案不是玩文字藝術，它需要洞察用戶需求，懂產品，了解賣點，懂營銷，懂消費心理，最終讓消費者行動起來。

“文案，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”。

但我發現很多年輕文案有個問題，就是他們不怎么喜歡銷售員，也看不上銷售人員們的話術，可能覺得不夠高級。

這一點，真的大可不必，更沒必要有這種鄙視鏈。

我自己接觸銷售員比較多，其實他們現在也學定位理論，也學各種消費心理學，也看營銷管理，熟讀演說之禪，深諳溝通之道。

而且，銷售員基本是公司最懂產品和消費者的一群人，他們離消費者最近，每天都在觀察消費者的行為。最關鍵的是，他們每天都在一線經歷失敗，汲取經驗。

所有的銷售話術都是經過千錘百煉出來的，你以為是在瞎掰，其實句句都有其目的。他們可能品牌意識弱一點，文采也沒那么好，但營銷的敏感度絕對是一流的。

你在營銷文案里用到的一些技巧和套路，銷售員在他的話術里面基本都會涉及到，而且會更加環環相扣，雖然談不上高大上，但是拳拳到肉。

可以這樣說，銷售員干的活文案也在干。只是換了個形式！

有一些文案，甚至都談不上是文案，文字low，配圖low，技巧也low，怎么看怎么low，但是它偏偏賣貨能力超強，就是因為它深諳銷售之道。

前不久看到有23年銷售實戰經驗，被業內譽為保險 “銷售皇后” 的葉云燕老師講銷售心得，其中她說到的幾個銷售成交法，不止是對銷售人員，怎么看都像是為文案人量身制定的，完全不分家——

價值成交法：讓客戶看懂產品

對比成交法（利益成交）：把利弊量化出來，促進決策

信任成交法：“不成交”就等于“不信任”

需求成交法：你是替客戶解決問題的

價值成交法：讓客戶看懂產品

我們在賣一個產品，雖然說人人都有購買欲，但你文案寫得再天花亂墜，再有美感，如果不給消費者購買理由，憑什么讓人購買？

很顯然，客戶買的不是產品本身，而是它的產品價值。

當然，人人都會說自家產品有多么好，也確實每個產品都有其 “價值”，但這個價值并不是你口中的超級好，也不是你說怎樣就怎樣，而是客戶最終可以感受到的產品價值。

所以，關鍵是突出產品的可感知價值。某種程度來說，客戶買的就是要這種能夠感知得到的產品價值。

絕大多數購買場景，用戶都不會去深入調研一個產品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，最直接感知到的價值往往決定了最終決策。

文案大神奧格威的勞斯萊斯汽車廣告是他創作的最著名的作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。

短短一句話，將產品事實展現得淋漓盡致。

巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做廣告時，以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列對比廣告，不斷強化眼鏡清晰度這個賣點：

從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。

對比成交法（利益成交）：把利弊量化出來，促進決策

好的銷售人員經常會把購買產品的利與弊幫客戶分析出來，客戶就能通過對比，輔助他做出更好的決定。

葉云燕老師自己就是會隨身帶A4紙和筆，在紙上畫一個T形線，將白紙分成左右兩部分。左側列出客戶購買的好處，右側列出做這件事可能帶來的壞處。這樣一來，利弊得失馬上就能直觀地呈現出來。

因為大多數人在好與壞兩種想法都在腦子里運行時，往往是一團混沌的，很難快速做出判斷。對比成交法，就是幫客戶把他心里左右搖擺的天平，用直觀的方式呈現出來，而且只要二選一，成交就變得非常容易了。

寫文案也一樣，“買這個的好處，買這個的壞處“，這個問題一定是客戶最關心的，你得先解決了。

說白了，其實就是可感知的產品價值（買這個的好處）和購買成本（買這個的壞處），這兩者共同決定著產品的價值感。

信任成交法：“不成交” 就等于 “不信任”

好的銷售會有一個原則，永遠都不會和客戶作對，試圖說服她，甚至是跟她爭辯。

他們會認真聽客戶說的一字一句，傾聽她們的聲音，就算客戶說的不利于銷售，他也不會馬上著急去辯解，而是表示認同和理解，然后再通過一步步關鍵話術與客戶溝通。

銷售的第一件事就是讓客戶信任你。所以，必須要有一種和諧的互動，否則那些產品推銷信息就沒法順利傳達出去。

寫文案又何嘗不是這樣，站在顧客角度我們很容易發現，不信任幾乎就意味著不買。

如果說激發購買欲望是給顧客購買找到感性依據，那么贏得讀者的信任，就需要文案給顧客呈上一個個理性證據。

比如權威背書。塑造新產品權威形象，打造權威高標準，靠譜，有保障！

找一些更可靠、更權威、更有信譽、更有影響的人/平臺幫你背書。比如：權威機構、KOL專家、明星代言、CCTV廣告等等……

這種背書就是為了將其他平臺的權威形象轉嫁到自家產品，讓消費者信任感更強，決策更快。

需求成交法：你是替客戶解決問題的

好的銷售人員會有一個信念，他不是買產品給客戶，而是觀察入微地幫客戶解決問題。

文案也一樣，你要知道你不是來純粹寫文案的，也不純粹推廣產品的，你是來替客戶解決問題的。

客戶有什么需求和痛點，你對應給出解決方案。而不是我現在要賣XXX產品，你一定要買。

這是完全不同的思維。

針對客戶需求，最常見的文案寫法就是SCQA模型：

場景(Situation)——沖突(Complication)——問題(Question)——回答(Answer)。