創意很重要

1.廣告創意的重要性

兩個點可以證明這個結論。

第一個依舊出自廣告競價的基本公式。

eCPM=預估點擊率（CTR）*預估轉化率(CVR)*目標轉化出價*1000

因為目標轉化出價無限接近實際成本，所以代表素材質量的CTR*CVR的數值與廣告計劃的質量成正比，與廣告成本成反比。假設廣告質量eCPM和CVR固定的情況下，廣告的CTR與廣告的實際成本成反比，所以廣告素材點擊率越

高，越能降低廣告計劃的實際成本。

第二個點是廣告投放行業的發展趨勢。

廣告投放的趨勢是一體化、智能化，巨量引擎也在不斷推進將其所有資源位統籌到一起。Adwords的UAC投放，所有文字、圖片、視頻、H5（可玩廣告）全部上傳進去，系統會自行組合，甚至裁剪，投放到Youtube、Gmail、

Google搜索等版位上去。

你會發現，定向逐步弱化，廣告主只需要設置一個出價和預算，準備好素材等著機器探索學習就可以了。這個時候廣告創意是唯一，也是最大的突破點。

2.怎么設計廣告創意

廣告創意當然是從產品里來，接到項目后首先要做的是做產品分析，提煉產品賣點。

同時，可以借助一些經驗來輔助，這些經驗可以是你的直接競品、可以是相似的經驗進行延展借鑒、可以是歷史經驗的再次嘗試。

總之，根據產品賣點提煉出你的用戶畫像。這些用戶畫像包括市場趨勢，包括基礎的三要素地域、年齡、性別等。

根據用戶畫像和產品特征找到用戶需求的切入點，最后通過更具象化的使用場景還原增強用戶的代入感。當然以上這些，也要結合廣告投放的策略，比如是正面表現還是反面表現，是對比還是反轉。

產品+競品分析（產品賣點）→受眾分析→場景導入（身份代入）

這里說兩種比較主流的獲取廣告創意借鑒的途徑。

第三方抓取網站，國內的主要有Dataeye、熱云Adnight（游戲行業比較推薦）、有米云App Growing、廣告查查Adbug、信息流雷達feeds radar，今日頭條的BigBigAds，電商行業有木瓜；海外的推薦廣大大。這些第三方渠

道多需要付費使用。

廣告媒體官方的素材網站，國內主要有巨量引擎的巨量創意、快手客戶端廣告主的頁面（快手廣告發布后也會出現在廣告主頁面里）；海外主要有Facebook的廣告資料庫。這些都是免費使用。

效果廣告總歸帶有快節奏的性質，所以需要吸引用戶眼球，需要盡早引出賣點，這里就會出現各種“黃金3s”、“黃金6s”等等原則，實際上各種行業產品有所區別，盡早引出賣點是肯定的。信息流廣告大多在30s以內，相對的也

有一些長劇情和小說類的廣告會比較長。

我總結的廣告創意的公式比較簡單：

廣告創意=情景導入+產品展示+轉化引導

任何廣告創意都可以套用這個公式。情景導入就是找到一個切入點，這個切入點可以是當下流行的熱點，可以是根據產品賣點分析出的用戶需求點，可以是跟產品本身相關的元素，只要是跟產品有關聯的點，多可以作為開篇的情景

導入。

產品展示則是展示產品相關的元素，大多時候就是直接展示產品的利益點。最后的轉化引導是為了提高廣告創意的轉化率。

廣告創意測試可以很細，比如時長15s和30s對比測試；廣告創意里的文案、搜索框等元素對比測試。通過多次對比測試，測出符合的廣告創意。

廣告創意需要規避重復性，如果多次使用的廣告創意可以有細微的處理，比如廣告創意+1s和-1s，這個常用的方式，比如在投放管家使用中需要上傳大量的素材，也可以用這種方式補充數量進行測試。

廣告計劃點擊率跟廣告素材強相關，廣告計劃的轉化率則與廣告落地頁強相關。落地頁這個概念是實現轉化前的最后一個頁面，需要跟素材保持一致性。

IOS推廣雖然沒有落地頁這個選項，可以理解成App Store的界面就是落地頁。引流電商一跳則是商店為落地頁，二跳則是采用自己設置的落地頁。

除了廣告素材、廣告落地頁，還有一個跟廣告創意相關的是創意的分類標簽。創意分類需要選擇跟廣告創意相關的分類，創意標簽需要跟產品相關和競品相關，可以是產品的賣點、用戶關心的利益點、產品的特點、產品所屬的行業

等等。

3.廣告創意需要的人才（優先級按排序）

1、懂創意的廣告優化師

這是廣告投放行業中最緊缺的人才，優化師需要對創意敏感，面對一個視頻原素材知道怎樣來處理，或者說處理幾個版本做對比測試。比如在常人眼中，就只是展示游戲的玩法，成功或失敗；而在一個懂廣告創意的優化師眼中，

他會去分析成功和失敗對應了用戶怎樣的心理，用哪些元素可以表示玩家在玩的時候失敗的心情，在哪個位置展示能夠讓玩家注意到你要引導他的點。比如在教育課程推廣的時候，你會想到習題不會，可以延伸出學生和家長，從家

長角度，進一步延伸出家長回憶自己小時候，然后和現在孩子做對比。

2、有邏輯有想法的后期

后期是直接影響廣告創意呈現的人。這個比較好理解，一個普通的后期只會按你的需求進行剪輯，一個有想法的后期能夠展現出廣告創意的亮點。比較理想的情況是優化下達需求，將自己需要滿足的要點列舉出來，再表明需要的表

現形式，準備好需要的原始素材，剩下的后期自己按想法實現。如果有不確定的地方，雙方保持溝通。

3、經驗豐富的編導

一開始的時候我也覺得經驗豐富的編導是創意端最關鍵的人物，但后來我的想法有所改變，認為后期會更加重要。編導的作用在于生產腳本，一個好的腳本能夠引導一個創意的誕生，這個體現在廣告創意的立意上。在效果廣告中，

大多時候廣告創意會更去偏向于廣告的形式，他不像品牌廣告一樣注重廣告策劃、廣告文案，效果廣告更快餐化、娛樂化，甚至劇情模型化、沙雕化。

4、專業的攝像師

廣告創意的分類分為特效和實拍。特效主要是后期處理，比較常見的有手機錄屏、手機錄屏+口播、后期混剪；實拍主要是真人情景劇進行實景拍攝，也有基于實拍做簡單處理的二剪。攝像的作用主要在于真人拍攝，對于要求比較

高的廣告需要專業的攝像，比如Vlog。