在過去的一年中，受到新冠疫情影響，困難重重，社會經濟發展陷入停滯狀態，互聯網廣告遭遇前所未有的考驗。
整體互聯網廣告市場大盤情況逼近5000億元，根據《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，中國互聯網廣告全年收入4971.61億元（不包含港澳臺地區）。
我們連續每個季度追蹤中國頭部互聯網公司廣告收入榜單，從前三季度中國互聯網公司廣告收入情況來看，由于一季度的疫情延續，市場發生應激反應，在二三季度，隨著大規模的復工復產，經濟發展逐步恢復，這些都客觀上拉動
了互聯網廣告收入的向上增長。
截至3月23日，我們梳理已經發布的阿里巴巴、百度、京東、拼多多、快手、微博、愛奇藝、搜狗、趣頭條、唯品會、汽車之家、嗶哩嗶哩、搜狐、蘑菇街、字節跳動等公司，以廣告收入、同比增速、全年廣告收入占比等維度，以
窺2020年全年中國互聯網企業廣告收入特征。
一.從數據來看2021年營銷行業趨勢
1、中國互聯網公司廣告收入“馬太效應”繼續加強
大環境不好的情況下，數字營銷行業進入白熱化競爭階段，在互聯網廣告收入上，媒體流量平臺屬性的企業競爭更加激烈。
從去年數據中看出，互聯網廣告向頭部互聯網企業集中程度正在加劇，具體來看：阿里巴巴、百度、京東2020年全年廣告收入分別到達2535.99億元、729.32億元、534.73億元，頭部的數家互聯網公司廣告收入占據中國互聯網公司
廣告總收入大部分份額。
另一方面，用戶在頭部互聯網企業所投入的時長也更長。據公開資料顯示，在2020年第四季度，用戶人均的APP使用時長達到5.1小時，比2018年足足增長來1小時，并且有一個明顯趨勢，即用戶使用時長的占比趨向頭部APP，社
交、短視頻、電商都是“吸睛”方向。
用戶的注意力，就是廣告主的營銷方向，從互聯網公司的廣告收入榜單來看，廣告主們用腳投票給用戶最關注的流量媒體平臺。
2、2020年第四季度，互聯網廣告持續復蘇中
“復蘇”是2020年中國經濟的關鍵詞，同樣“復蘇”也是2020年，中國互聯網企業廣告收入的關鍵詞。從主要數據來看，上半年中國經濟先降后升，二季度經濟增長由負轉正，主要指標恢復性增長，其中規模以上工業增加值同比
增長4.4%。
社會經濟的恢復，映射在互聯網廣告領域，第一季度、第二季度整體互聯網廣告收入承壓，但第三季度、第四季度已經恢復增長狀態，具體來看在第四季中，阿里巴巴、百度、京東、拼多多、搜狐、愛奇藝、趣頭條、唯品會、汽車
之家、嗶哩嗶哩、微博等都有不同程度的廣告收入上漲現象。
這方面主要是源于，廣告主對于數字營銷的認知程度不斷提升，需要精準觸達到到這些消費者，必須要在與之關注的平臺上做營銷行為。
3、中尾部互聯網公司對廣告收入的倚重正在減少
頭部互聯網公司的廣告收入甚至占據總收入的半壁江山，但中尾部的互聯網公司，一方面在總用戶數量上存在差距，折射在廣告收入上也有很大差別。
如唯品會的廣告營銷收入僅占總收入的4.33%，蘑菇街的廣告營銷收入占總收入的9.34%，那些中尾部互聯網企業，或者是本身確認一定的流量媒體屬性平臺，要么倚重電商、會員等收入，廣告收入反而占比很少。
二. 從廣告形式來分析
1、電商廣告收入依舊占“大頭”
從互聯網廣告類型來看，電商廣告尤其受到廣告主的青睞，這是因為電商廣告是直接縮短銷售轉化路徑，電商廣告影響消費者，消費者直接在電商平臺促成交易。
從每季度的互聯網廣告收入排名中，阿里巴巴的廣告收入都是占據第一位的，第一季度至第四季度的廣告收入分別為309億元、514億元、693億元、1019億元。阿里巴巴2020年廣告收入占總營收的49.75%。
當前電商行業處于二次爆發期，阿里巴巴、京東、拼多多等具備電商交易平臺屬性的企業，廣告主在投放廣告的類型中，會更加注重效果類廣告，在預算分配上更傾向ROI更高的電商渠道。
2、短視頻廣告形式增速最快
從圖文到短視頻，消費者獲取信息的門檻不斷降低，短視頻將中國互聯網新增人口全部輻射。根據《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，短視頻廣告的增幅達到106%，其中快手進入媒體平臺第六位。
據快手的招股書顯示，目前快手商業化主要包括直播打賞、線上營銷以及電商三大業務，從2017年-2019年，線上營銷服務不斷增加，從3.9億元到17億元再到74億元。
除此之外，還有沒有上市的字節跳動，它也是廣告收入大戶，媒體報道2020年全年字節跳動媒體廣告將達1750億流水收入。
3、從搜索廣告到興趣引擎推薦
搜索廣告是最常見的廣告類型之一，這種類型的廣告在“百度時代”發揚光大，雖然搜索廣告在互聯網廣告類型的收入比例呈現下降趨勢，但是中國搜索廣告市場規模依舊達到1105億元，搜索用戶也達到7.5億人。
搜索廣告下降的份額正在轉移到興趣推薦上，也就是信息流的廣告類型。興趣引擎推薦的信息流廣告以字節跳動旗下今日頭條的崛起為標志。信息流廣告從本質上是去中心的分發，在用戶的每一次刷新中，不斷推薦新的廣告內容，
廣告庫存被無限增加。當下，信息流廣告成為互聯網廣告市場主要的增量。
4、直播帶貨類型興起
2020年最火熱的銷售模式無疑是直播帶貨，特別是疫情期間，消費者不能出門，購物很多都是通過電商渠道解決。
電商直播成為各大零售商進行數字化轉型的重要嘗試，電商直播將傳統的導購營銷模式搬到了線上。據中關村互動營銷實驗室發布的數據顯示，僅上半年電商直播場次超過1000萬場，活躍主播人數超過40萬人，觀看人數超過500億
人次，上架商品數超過2000萬件。
電商直播對于營銷領域的啟示是，電商營銷從對“商品”的關注，到具體“人”的重視，頭部主播的銷售能力在電商直播時代產生大爆發，這是傳統電商渠道所不可想象的。
興趣引擎推薦才是未來嗎？這塊還是存在相當大的變數，一方面所有的流量媒體平臺正在全力往興趣引擎上轉，另一方面搜索廣告市場也有新變量。比如字節跳動的獨立搜索App上線，全量搜索功能上線，還有抖音宣布日均視頻搜
索突破4億，搜索廣告市場依舊有較大的存量。
這種探索和嘗試是在大環境下進行的，2020年全年都貫穿疫情對于社會經濟的影響，互聯網廣告難獨善其身。我們看到經濟在恢復，互聯網廣告市場在恢復，廣告主的營銷預算更謹慎，更注重效果層面，更注重長久效果。
今年，所有市場營銷人在焦慮增長中前行，解決之道必須是嘗試新渠道、新形式、新模式，輔以效果導向、用戶導向、結果導向。
