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怎樣才能測出一條好的推廣計劃?

來源:豐采網(wǎng)??作者:豐采網(wǎng) ??2020-08-27 閱讀:1494


1.怎么能夠測出來一條計劃


我們先按照一個邏輯來看,可以把一條計劃拆分成幾塊,一塊是媒體功能的使用,包括了定向、出價,也包括媒體出的新的功能、托管之類的;

另外一塊是撞流量,在投放中有一些東西是我們能決定的,比如說媒體功能的使用、也包括后一個部分的創(chuàng)意,但也有一些東西是我們不能夠決定

的,比方說一個素材上了幾條計劃,就有一條計劃ROI特別好,其它計劃都不好,這我們沒辦法解釋,只能認為是遇到的流量不同。

那對于我們不能夠決定的東西我們怎么辦呢?用沒有什么技術(shù)含量的方法,多開賬戶、多建計劃,這樣來提高你撞上好流量的概率。最后一塊是

創(chuàng)意,我們可以理解成媒體功能的使用加上撞流量都是找到用戶,最終用戶能不能轉(zhuǎn)化還是由創(chuàng)意決定的,所以創(chuàng)意是投放中至關(guān)重要的因素。

把計劃拆分成3塊之后,要怎么辦?

當(dāng)然是優(yōu)化廣告投放的各個環(huán)節(jié),來提升測試成功的概率。首先要熟悉媒體的功能,尤其是新功能,這里面要強調(diào)一下,我真的遇到過一些案例,

是因為某一個新功能用的比較好,才投起來了,所以了解媒體的功能很有必要,也建議大家用更積極一點的態(tài)度來對待媒體的新功能。


接下來我們再講一下,除了要努力提升計劃測出來的概率,當(dāng)有一條計劃能夠跑起來之后,我們還要注意不要拖計劃的后腿。計劃一旦能夠跑起來,

你讓它跑就行了。除了給他放預(yù)算之外,別的你都不要動了。這里面特別想說的是不要調(diào)它,這是信息流里的一個普遍共識,轉(zhuǎn)化出價的計劃總調(diào)

容易調(diào)死。

那預(yù)算怎么放呢?

先給它設(shè)置成小預(yù)算,看效果是不是可以接受,如果可以接受的話,你給它放開預(yù)算,如果不可以接受的話,你等一會兒。

(也不要立即關(guān)掉它,也許是數(shù)據(jù)沒有緩存過來,如果是深度轉(zhuǎn)化的話,用戶還是需要一些轉(zhuǎn)化時間的,比如說投游戲考核付費的話,用戶得玩一會

才能付費對吧?)

如果數(shù)據(jù)不是太差,一般建議看看第二天的數(shù)據(jù)再決定要不要關(guān),不要把一條計劃關(guān)得太早。你如果把一條計劃關(guān)得太輕易的話,會陷入一個惡性

循環(huán),建計劃關(guān)計劃、建計劃關(guān)計劃、最后你會發(fā)現(xiàn)花的錢也不少,還比較難能有計劃測出來。


跑量計劃有什么特點呢?

很多時候它都是爆量的計劃,你會發(fā)現(xiàn)它很快會撞預(yù)算,花錢的速度很快,這樣的計劃比較有可能成為你賬戶里邊的支柱計劃。

前面第一部分我們講了測出一條計劃是非常重要的,第二部分我們講怎么能夠測出一條計劃,都在強調(diào)“計劃”這個概念,接下來我們再看怎么利用

這個概念、去分析賬戶。


2.如何分析優(yōu)化賬戶和計劃


這個是我自己發(fā)明的,可以把賬戶里的計劃分成1、2、3類,第一類是天才計劃,它往往是賬戶里邊的支柱計劃,就是咱們剛才說的那種最開始表現(xiàn)

很好,也不一定是你做對了啥,有可能是你的某一個媒體的功能使用的好,有可能是撞到了好流量,還有可能是創(chuàng)意也好,不管是因為什么原因,

反正它是表現(xiàn)比較好。

這類計劃的數(shù)量會很少,但是起到的效果很大。我們對它的操作很簡單,肯定是放預(yù)算了對吧。

更多的計劃是第二類和第三類的計劃,一般可以把計劃都認為是二類的計劃,它要么是能花錢,要么是成本比較低(ROI高),消耗和成本(ROI)

有一者比較好、另一者有點問題,這個時候就遇見問題解決問題。如果它消費慢,那你就促進消費對吧;促進消費的方式要么是提高出價,要么是

放定向放預(yù)算,要么是等一等,它可能現(xiàn)在不花錢,再過一天再過兩天還是會花錢的。

如果是成本高的話,咱們沒有什么特別好的辦法,一般會說你可以收窄定向。我的經(jīng)驗來看的話,我收窄定向、成本一般也不降呀。那更直接一點

的方法是要么降低出價,要么等兩天系統(tǒng)會幫你優(yōu)化成本。

對二類計劃,我們能做的也比較有限。做了這些操作之后,效果還是不行,那可以把計劃歸成是三類計劃,這類計劃你可以放棄了。

把計劃分成123類,還會有一個好處,這樣能夠更讓你更容易接受“為什么有的計劃不跑量”。沒有人他的賬戶里計劃都是1類的,大家都是1類、

2類和3類,你如果沒測出來,那你現(xiàn)在遇到就是2類或者3類的計劃,你還沒有遇到1類的計劃,你怎么辦?繼續(xù)測,直到你遇到1類的計劃為止。


我之前總結(jié)過口訣,叫“從大到小,從多到少,從一天到幾天”。

“從大到小”是什么意思?

意思是當(dāng)一個賬戶效果不好的時候,你光盯著賬戶,是什么都看不出來的,一定要從大的單位看到小的單位來分析,賬戶里面的小單位就是“計劃”,

看一個賬戶的效果怎么樣的時候,要去拉開到賬戶里面的計劃來看。

那計劃這么多怎么看?

“從多到少”來看,從多到少指的是消耗,你把消耗降序、從消耗最多的計劃開始看。為什么要從消耗最多的計劃開始看,為什么不從消耗最好最少

的計劃開始看?因為消耗多的計劃對賬戶效果影響比較大。

找到了消耗最多的計劃,接下來要怎么分析呢?

接下來要看這條計劃近幾天的數(shù)據(jù),也就是“從一天到幾天”。把這條計劃點開,看它從投放開始、到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是什么樣的,你能夠心里有個數(shù),

知道它今天的消耗相比昨天是降了還是漲了,如果降了的話你得警惕一下,看是不是要做什么來刺激它消費了,比如說看看定向沒有放的空間,或者

看看是不是預(yù)算撞線了,出價有沒有提升的空間。

如果更詳細一點的話,還可以對照著操作日志來看看。一條計劃突然間消耗降了,要先排查一下是不是你在這個時間點做了什么操作,先看一下操作

日志。如果是某一個操作導(dǎo)致的,那你就再調(diào)回去,比如你降了出價、然后發(fā)現(xiàn)消耗降了,那你看看成本有沒有空間、能不能把出價再提一提。如果

沒有什么操作、消耗還是降了,那也沒什么辦法,還是促進消耗的那些思路。


總結(jié)


那怎么能夠測出一條計劃呢?可以從這3個部分使勁:學(xué)習(xí)媒體功能、多建計劃撞流量以及優(yōu)化創(chuàng)意。還有一點是比較被動的——一條計劃一旦可以

跑量了,我們要注意的是不要拖它的后腿,除了放預(yù)算之外,別的盡量都不要動了。

最后在分析賬戶的時候,是要逐條計劃來分析,不能一整個賬戶混在一起來看,要一條計劃一條計劃看才能發(fā)現(xiàn)問題。


答 疑


1、投手拿到新戶該怎么測,開始建多少條計劃合適,是否要放開定向跑,跑頭條食品類

這個問題比較泛泛,我直接給到一個比較通用的思路了,一般拿來1個產(chǎn)品,先開5個戶,先投2個戶、剩下的3個空著,這兩個戶一個賬戶一天建

10條計劃,這10條計劃你分三個時段開,早中晚三個時段一個時段開三條計劃。

因為現(xiàn)在頭條的定向是在往越來越智能的方向發(fā)展,我個人的經(jīng)驗來看定向可測的空間不是特別大,主要能夠使勁的地方是行為興趣定向,人群包

這兩塊,一般來說定向直接放開投也沒什么毛病。如果往細里研究的話,可以去看看跟食品比較相關(guān)的人群包,比如抖音的美食賬號這種。



2、有沒有投放的小技巧

你看我以前寫的文章,每篇一個投放的小技巧,比如說轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是不是會有延遲,聯(lián)調(diào)是什么東西?出高價的原理是什么、什么時候關(guān)計劃比較好……

這些算不算投放的小技巧?


3、一個組里放100條計劃和分兩個組各50條計劃效果一樣嗎?還是說多分組會好一點?

像你這種一個組里放100條的應(yīng)該算是比較極端了,往根本上來說的話,我還不太知道一個組里和不同組里有啥區(qū)別,有說法是一個組里的計劃會互

相競爭,我也會感覺一個組里不太容易同時有兩條跑量計劃,一般情況下一個組里就一條跑量計劃。

我日常的操作是一個組里大概三五條計劃,多建組。我這么操作沒啥大毛病,如果你不是特別懂的話,可以按我這個來,如果有更明確的說法,你再

改。


4、假如做學(xué)歷提升的項目,剛開戶測哪方面比較好點?

現(xiàn)在應(yīng)該主要都是測創(chuàng)意的方向,你肯定先把能想到的創(chuàng)意的方向都列出來,也看看競品都投什么類型的創(chuàng)意,確定好創(chuàng)意方向再做素材。創(chuàng)意的

方向比較重要。


5、測計劃是用同樣的素材不同時段去測,還是不同素材相同時段去測?

坦白講,在時段這塊一般得出來的規(guī)律都是比較簡單的,比如說我發(fā)現(xiàn)晚上的時段效果比較好,或者發(fā)現(xiàn)中午的效果比較好,或者發(fā)現(xiàn)凌晨的效果

比較好(我接觸的大部分產(chǎn)品都說晚上的效果比較好)。你得出的也就是這種通用的結(jié)論,能導(dǎo)向到操作上的,也就是要在晚上的時候多建計劃。

或者數(shù)據(jù)差異更明顯的話,可以白天不投,只投晚上。

如果你單獨要把同一個素材在不同的時段去測效果的話,我個人認為不是特別有必要,因為很難得出結(jié)論。


標(biāo)簽: 賬戶 計劃 測試

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