當你想賣一瓶200元的洗發水，產品文案第一句你先怎么寫？

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上面的文案，幾乎符合了任何一個文案人寫文案的直覺反應——既然要寫文案，就好好介紹自己的產品，讓用戶關注自己的產品。

甚至，這也符合很多人對營銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關注你的產品！

但對新產品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費者的注意力轉移到產品身上，而是把他們的注意力轉移到他們自己身上。

在關注你的產品之前，先讓用戶關注他們自己。

比如上面的高檔洗發水文案，當你說 “神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發水不就是30元的東西嗎？

還賣這么貴。

你的產品與他們過去的習慣顯著不同 (“習慣了普通洗發水”)，如果直接讓他們關注你的產品 (“我的洗發水多好多好”)，他們是沒有理由去

改變習慣的。

任何人都懶得改變自己的習慣。是的，用戶也不想改變自己。

所以創新產品文案最難寫，所以20世紀的切片面包機用了15年才普及，所以智能手環火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶就是習慣頑固不化，就像被 “冷凍” 了。

而如果你就要發布新產品，改變消費者他們的習慣，就必須先讓他們關注自己。

比如同樣是200元洗發水，你先說：你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發水。

這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從 “難以接受改變” 的冷凍狀態，變成 “想要尋求新方案” 的解凍狀態。

這時候，讓他們開始關注你的產品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關注自己，產生改變的動機？

無數文案教材說了 “要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購買動機”，那這種痛點和動機到底是哪里來呢？

其實很簡單，回歸到心理學最基礎的定義，任何的動機和需要，都源于一個 “沒有被實現的目標”。

一般情況下，人都是不想改變的。我們習慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應也是不會買。

但是當用戶感知到自己有一個 “沒有被實現的目標”，就會想要通過某種行動(比如購買你的產品)，來實現這種目標，從而改變行為。

那么如何刺激這種 “沒有被實現的目標”？

我們知道，人有兩種狀態：理想狀態(我理想的樣子)和現實狀態(我現實的樣子)。絕大部分情況下，理想狀態和現實狀態是重合的。

給他們一個問題—降低現實狀態

比如前面的200元高端洗發水解凍文案，先說 “你用著上千塊的香水”，給用戶塑造了一個 “身份”。

這個身份既是用戶的現實(很多女性的確是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個身份)。這個時候，理想和現實之間并沒有差異。

然后立刻通過轉折，降低用戶的現實狀態——“但是卻用著39元超市洗發水”，從而讓理想和現實之間產生了缺口。

這個時候，用戶就處于 “解凍狀態”，TA的關注點并不是在產品上，而是在自己身上。

覺得自己現在的狀態不合理，想要急于解決問題，想要改變現狀，這樣，需求被喚起了。

接著，你立馬推出 “200元一瓶的洗發水”，用戶才變得容易接受。

總之，如果你是一個新產品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個時候讓他們關注你的產品往往效果不高。

此時你需要先 “解凍”，讓他們先關注自己，意識到自己有一個沒有被實現的目標，一個方式就是降低他們的現實狀態，讓他意識到有 “問題”，

有 “不合理”。

而這時候，推出你的產品，才是容易被接受的。

上面這種塑造不合理的方法是 “身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不符合該身份。

這里給大家一個 “解凍文案模板”。舉個栗子：360超級插線板面臨的挑戰是，用戶早就習慣了普通插線板，我們需要先 “解凍”。那么步驟是什么

呢？

(1) 你的產品—360超級插線板

(2) 用戶在使用你的產品之前的狀態是什么——普通插線板

(3) 這種狀態有什么不好——不安全、落后、不好看、沒有USB

為什么這種 “不好” 是不合理的？

比如說要主打 “不好看”，那么 “插線板不好看” 為什么是重要的？哪里不合理了？可以說跟其他家具不一致：

你的家里被裝修設計師精雕細琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板。

再比如說 “普通插線板落后”，那么 “落后” 為什么是重要的？哪里不合理？可以說跟配它的手機不一致：

你的手機是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世紀的發明。

你可以自己學會使用這個分析模板，來尋找痛點，解凍用戶：

給他們一個機會—提高理想狀態

在解決這個問題前，應該先搞清楚：為什么有時候，人們不想提高理想呢？

如果我們發現了一個人不想提高理想狀態，只想安于現狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。

仍然從 “小明” 入手，假設有個學生小明，他為什么會不想提高自己對成績的追求？一般來說有3個原因:

可能是動機問題——并不覺得學習好很重要

可能是 “不知道還可以更好”——覺得自己成績不會再提升了

可能是 “行為有障礙”——覺得要想成績更好，需要付出的努力太大

針對3種不同原因，“提高理想” 的文案肯定也就不一樣：

總之，“解凍” 一個用戶，刺激TA的需求和動機，除了 “降低現實，意識到一個問題外”，還可以提高TA的理想，讓TA覺得 “原來，我還可以

這樣……”

比如之前幫一個O2O上面修電腦的平臺寫產品文案，其中有一項服務是 “更換SSD”，如果想要通過 “提高理想” 的方式來解凍，如何分析呢？

首先，用戶換了SSD之后，更好的狀態是什么？當然是電腦速度快。

那用戶之前為什么不追求該狀態？什么阻攔了這個理想？可能有3大原因：

那么這幾個阻攔因素到底選哪個呢？

眾多競爭對手用的其實是 “動機問題”，大量篇幅說 “電腦太慢，耽誤工作”，“電腦飛快，提升效率” 之類的。

但我認為大部分用戶不存在動機問題——任何一個用舊電腦的人，都會想要更快的。

那么關鍵阻攔因素是什么？

一部分人是 “不知道還可以更好”，之前不了解原來更換SSD固態硬盤可以提高電腦速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。所以可以說：

“電腦開機，也可以快過iPhone”。

還有一部分人是 “行為有障礙”，他們覺得提高電腦速度，一定要買個新電腦。那讓他們感知到 “機會”，就可以消除該障礙，說：“舊電腦卡慢，

其實不用換電腦”。

最終，選擇結合這兩條：

總而言之：

為新產品寫文案，絕大部分人的第一反應是：描述高大上的功能，讓人關注該產品。

而真正應該做的是：先通過文案，讓用戶關注他們自己，看到自己有一個 “沒有完成的目標”。

如何讓用戶感覺到一個 “沒有被實現的目標”呢？

任何的需求都來自于理想和現實的差距，要么嘗試 “降低現實狀態，讓他們意識到一個問題”，要么就選擇 “提高理想狀態，讓他們意識到一個

機會”。

這樣，才可以讓用戶掙脫那種 “頑固不化”、“不想改變” 的狀態，變得 “想要尋求新方案”，變得 “可能聽聽你怎么說”。

欲要賣新產品，先解凍。