賬戶搭建流程

如何合理搭建廣告結構？

做過頭條的都知道。頭條信息流廣告主要由三部分組成，包含廣告組、廣告計劃、廣告創意，三者是屬于包含的關系。

①  創建廣告組

創建廣告組的目的主要是明確推廣需求，我們要投放什么內容，比如說收集用戶手機號，就選擇銷售線索收集；如果要推廣抖音號，

就選擇抖音號推廣。

②  創建廣告計劃

創建廣告計劃，主要是確定廣告投放頁面、用戶定向及預算出價等內容。

比如要投放官網，則放官網鏈接。

用戶定向一般是由客戶投放產品來決定，比如我是做升學教育的客戶，就會把定向更多的圈在20-30歲，有升學需求這樣一個年齡群體。

然后，設置廣告計劃預算，及出價。

③   廣告創意

設置好廣告計劃過后，我們就進入下一步，廣告創意頁面。這一層級主要是選廣告位、上傳素材、標題及廣告標簽。

這三步設置好過后，一個完整的廣告搭建流程就已經完成。

接下來就等頭條廣告審核，審核通過后，就可以開始投放了。

（注：頭條廣告是人工審核，按照提審時間，進入審核系統，按照先后順序輪流審核，不能催審。）

一點小建議，對于乙方運營來說，我們一般習慣搭建完廣告過后，先關閉廣告，待其審核通過，檢查無誤后再開啟投放，以防設置出錯，

特別是投放區域及出價，千萬不能錯。

以上，我們對于廣告搭建基本有了了解。

我們一般建議一個廣告組，下面不要搭建太多廣告計劃（我一般習慣五個以內），一個廣告計劃下面不要搭建太多廣告創意

至于具體如何搭建，可以按照投放產品的基本屬性、賣點；投放素材樣式，圖片、視頻，投放區域，本地、全國；投放廣告位頭條、西瓜等等形式，

去自主搭建。

關于廣告組/廣告計劃命名，建議詳細命名，主要是方便我們快速查看，我這條廣告，投放的是什么內容。

賬戶優化

廣告漏斗模型：

廣告展示——廣告點擊——頁面訪問——用戶轉化——客戶/銷售咨詢——轉為客戶

廣告展示：廣告被展示出來，呈現在用戶的手機APP上；

廣告點擊：用戶觀看廣告創意內容，對其有吸引力，對廣告感興趣，選擇點擊廣告；

頁面訪問：用戶點擊廣告創意進入落地頁，瀏覽推廣內容及活動；

用戶轉化：客戶認為沒需求，不需要，則返回退出。用戶認為有需求，活動吸引人，則填寫表單，留下信息；

用戶回訪：廣告主客服根據客戶留資，通過電話或加微信回訪咨詢，進一步詳細溝通；

用戶轉化：用戶對產品感興趣，并成功支付購買，獲取服務，達成相應合作，成為客戶；

以上就是一個完整的廣告轉化路徑，對于廣告優化來說，我們也是根據以上廣告環節，來進行相應的廣告調整。

廣告投放路徑

1、廣告展示

影響廣告展示量的影響因素有哪些？這個就是我們常常說的，廣告跑不出去怎么辦？

影響廣告展示量的主要因素是出價、預算、定向、大盤流量、素材情況。

出價：廣告過低，廣告計劃競價能力太弱，連競價門檻都過不了，很難有展示；

預算：預算過低，系統會認為廣告沒有價值，所以廣告系統不會發量；

（預算一般建議設置為出價的10倍以上）

賬戶跑量由廣告計劃、日預算、廣告組預算，三則最小值決定；

定向：投放區域越小，競爭能力越弱，越難獲取流量，新建計劃，建議不要把定向放得太窄，選的太過精準，很容易造成廣告跑不出去；

大盤流量：大盤流量屬于客觀因素了，比如遇見電商節，雙十一等等，品牌客戶買量，造成競價流量不足，這樣情況就是想花錢都花不出去。

或者是同行競爭壓力過大，廣告獲取流量能力弱，導致廣告展示量低。

就好比同樣的投放內容，深圳投，轉化成本300，惠州投，轉化成本100,這就是同行競爭環境不同，大盤流量不同，所造成的。

素材：廣告素材都存在自然衰退期，素材跑久了，系統會檢測到，針對同一個素材，系統會有過濾機制，在獲取流量方面就會持續減弱，這個時候，

可能就需要你適當新建廣告計劃了。

另外一個就是素材的點擊情況也會影響展示量。若你的廣告創意優質，點擊率高，系統就會判定這個廣告創意好，就會持續給這條廣告釋放流量，

增加其展示量。

2、廣告點擊

廣告點擊，就是我們通常說的點擊率高低，你的創意吸不吸引人，用戶是否愿意點。

點擊率高低主要是素材及標題內容來決定的，

還可能是用戶定向，用戶定向不精準，導致刷到廣告的用戶，對廣告不感興趣，未產生點擊。

我們一般說點擊率、轉化率高低，是在有一定廣告量級的基礎上談的，如果你的廣告都沒有跑出去，談點擊率/轉化率是沒有意義的，

得出的結論也是不準確的。

3、頁面訪問-轉化率

用戶通過廣告創意進入落地頁，那么最終是否填寫信息，產生轉化呢？

廣告轉化率=廣告轉化數/廣告創意點擊數

影響轉化率的因素主要有兩方面：① 頁面內容 

廣告從創意到落地頁的相關性；活動力度；整體頁面設計、營銷組建的位置等內容都會影響頁面的轉化率；

② 頁面加載速度 

其實我們平時都有這樣瀏覽習慣，對于某個網頁，如果幾秒之內還沒有打開，就會選擇關閉。落地頁瀏覽也是一樣的，會產生很多用戶，點擊廣告，

落地頁還沒彈出來就退出的情況。

所以我們一般建議信息流廣告落地頁不要過長，單張圖片不要過大，會影響頁面加載速度，導致無效點擊，降低頁面轉化率。   

4、客戶跟進 

這方面一般是甲方客戶客服/銷售的工作了。

影響最終是否成交的因素有：客戶本身品牌知名度，產品的優惠性，銷售的話術，用戶的精準性等等。

賬戶日常調整

1、關于數據分析

對于大部分甲方客戶來說，成本波動變化都比較緊張的，突然一天廣告成本上漲了就不知道怎么辦，或者直接關計劃，很多時候有些跑量計劃就

是這樣死掉的。

對于做過幾年的運營來說，都知道廣告波動是很正常的情況。

我們一般看數據，會習慣性拉取近5天、7天的廣告投放數據，看在整體投放情況下，各個廣告計劃的表現情況。

2、賬戶測試

對于剛接手一個新戶來說，不可避免的要對賬戶進行測試的。

測試什么呢。測試轉化成本區間，測試廣告位，測試用戶定向，測試廣告素材樣式。

最重要的還是測試轉化成本，因為剛投放一個賬戶，我們都是不清楚賬戶成本區間的，這個時候就需要測試。

如何測試呢。

我們假如客戶投放廣告位是確定了的，頭條。素材也做好了，現在就要搭建廣告了。

一般我們會根據客戶投放需求，搭建3個左右的廣告計劃，梯度出價。

先從低成本開始，逐步提高出價測試。

比如說，第一條廣告計劃出價20，第二條出價30，第三條出價40。      

同時開始投放，看各自的跑量情況。

如果出價20能起量，有轉化，且廣告計劃跑量較快，就說明出價20是具有競爭力的，這時候我們會看實際轉化情況，轉化成本，成本可接受，

這時候，我們就可以適當下調出價，比如調到15，然后在觀察計劃投放情況，從而優化轉化成本。

若出價20、30、40都沒有量，這時候我們就要提高出價了，方式如上，知道廣告開始起量，有轉化。

就廣告投放而言，我們一般習慣分為兩個周期，分別為：

測試期：測試期主要測試廣告位，成本區間，素材樣式等；

優化期：做廣告優化，優化成本，提高表單有效率，提高用戶質量等。