對(duì)于所有廣告運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，肩上永遠(yuǎn)扛著兩座大山：成本和放量。但歸根結(jié)底，一定要說(shuō)最重要的目標(biāo)是什么？就是放量。畢竟，量起來(lái)才有錢掙，
成本再低沒(méi)消耗，也是耍流氓。
也曾有人問(wèn)過(guò)我：產(chǎn)品和系統(tǒng)越來(lái)越智能，優(yōu)化師是不是要失業(yè)了？
我想說(shuō)的是：如果你這樣問(wèn)，那你可能就是要失業(yè)了。
我的理解是，就目前的人工智能發(fā)展程度，遠(yuǎn)不能代替人的工作，現(xiàn)階段的產(chǎn)品工具，更多是運(yùn)營(yíng)的效率工具，沒(méi)有被工具淘汰的運(yùn)營(yíng)，
只有不會(huì)用工具而被公司淘汰的運(yùn)營(yíng)。
投放邏輯
1、用戶角度
作為一名今日頭條的用戶，你打開(kāi)APP，在推薦頻道下滑瀏覽信息時(shí)，呈現(xiàn)在你面前的多條信息中，就會(huì)包含廣告信息。當(dāng)下滑過(guò)程中，
一個(gè)廣告位置即將要有廣告展現(xiàn)（或者叫被廣告填充）時(shí)，這次展現(xiàn)機(jī)會(huì)，就是一條廣告請(qǐng)求，而每次廣告請(qǐng)求，
都會(huì)同時(shí)有N條廣告創(chuàng)意在爭(zhēng)搶著給你展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。
但最終成功展現(xiàn)的只有1條廣告創(chuàng)意，決定誰(shuí)能展現(xiàn)的，就是背后的投放邏輯。
我們依然以你在今日頭條APP推薦頻道瀏覽信息的廣告機(jī)會(huì)為例，進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明：
廣告?zhèn)}庫(kù)：所有在“投放中”的廣告計(jì)劃；
匹配廣告：匹配符合“今日頭條”APP推薦頻道中的廣告尺寸的廣告；
頻控：每個(gè)用戶一天內(nèi)看到同類型的廣告次數(shù)有上限；
dislike：如果你對(duì)某類廣告多次點(diǎn)擊過(guò)“不喜歡/不感興趣”，則該類廣告一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)給你展現(xiàn)；
預(yù)估：系統(tǒng)對(duì)每條符合如上幾個(gè)步驟的廣告，預(yù)估給你展現(xiàn)后，你點(diǎn)擊廣告的概率（CTR）、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的概率（CVR），
通過(guò)一個(gè)公式來(lái)計(jì)算每條廣告的一個(gè)值（ECPM），然后從高到低排序；
文章混排：排序最高的廣告，會(huì)被系統(tǒng)看做一條正常文章內(nèi)容，如果內(nèi)容質(zhì)量過(guò)低，則不會(huì)被展現(xiàn)，該位置展現(xiàn)正常文章；
投放：如果沒(méi)有被「文章混排」“干掉”，那么這條廣告打敗了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功來(lái)到你的面前。
2、運(yùn)營(yíng)角度
作為一名優(yōu)秀的競(jìng)價(jià)廣告運(yùn)營(yíng)，需要明白，我們服務(wù)的不是客戶，而是用戶。因此透徹的理解用戶角度下如何看到一條廣告，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，
是很有必要的。接下來(lái)，我們站在運(yùn)營(yíng)的角度，站在廣告操盤手的角度，來(lái)看你的廣告是如何投放出去的。
以你操作的賬戶中，在“投放中”的某一條廣告計(jì)劃為例：首先系統(tǒng)會(huì)過(guò)濾掉，不在你定向范圍的廣告請(qǐng)求，然后你的計(jì)劃需要有足夠的預(yù)算，
再過(guò)濾掉不喜歡/頻次看夠了的用戶的廣告請(qǐng)求，此時(shí)你的計(jì)劃才開(kāi)始進(jìn)入系統(tǒng)模型預(yù)估ECPM值的階段，并且不只1次預(yù)估，而是多次預(yù)估和排序后，
最終勝出，才會(huì)進(jìn)入文章混排階段。
可以看到，要經(jīng)過(guò)層層篩選和競(jìng)爭(zhēng)，才能爭(zhēng)搶到展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，在一天中，你的廣告計(jì)劃會(huì)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的如上過(guò)程，展現(xiàn)了多少次，
就說(shuō)明成功了多少次，這就是你的計(jì)劃一天的展現(xiàn)量了。
這個(gè)過(guò)程，我們作為運(yùn)營(yíng)操盤手，能夠在哪些步驟去提升你的計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)成功率呢？
定向、預(yù)算，這是你可以做的賬戶基礎(chǔ)設(shè)置。用戶是否點(diǎn)“不喜歡”、是否看夠了同類型廣告次數(shù)，這幾乎無(wú)法左右。當(dāng)然，
你的廣告創(chuàng)意做的太討人厭，肯定會(huì)有更多用戶“不喜歡”。
來(lái)到預(yù)估排序階段，這就是我們運(yùn)營(yíng)同學(xué)，真正要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，來(lái)提升的關(guān)鍵步驟了。這里我們就需要引出關(guān)鍵公式：
ECPM=預(yù)估CTR*預(yù)估CVR*出價(jià)
ECPM夠高，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中排名靠前，最終獲勝。通過(guò)公式不難發(fā)現(xiàn)，影響ECPM值的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，就是預(yù)估點(diǎn)擊率（CTR）、
預(yù)估轉(zhuǎn)化率（CVR），以及你設(shè)置的OCPM出價(jià)。
需要注意，結(jié)合前文用戶角度的說(shuō)明，模型是對(duì)你的廣告計(jì)劃，對(duì)每一次廣告請(qǐng)求（也就是該請(qǐng)求的用戶），做出預(yù)估，
不同請(qǐng)求（也就是不同用戶），模型預(yù)估值都是不一樣的。換言之，我們要想廣告計(jì)劃投放量大，需要做的，
是廣告計(jì)劃對(duì)更多人都能夠有較高的預(yù)估值。
2.放量策略
明白了競(jìng)價(jià)廣告投放邏輯后，接下來(lái)我們正式開(kāi)說(shuō)，能夠提升投放量的策略。
不知道你是否發(fā)現(xiàn)了，讀到此段為止，前文僅出現(xiàn)過(guò)一次“優(yōu)化師”這個(gè)詞匯（還是別人說(shuō)的），全部是在用“運(yùn)營(yíng)”“操盤”這樣的詞匯。
是因?yàn)槲矣X(jué)得，一名優(yōu)秀的“優(yōu)化師”，不只是賬戶優(yōu)化者，更應(yīng)該具備通盤的掌控能力，賬戶優(yōu)化只是工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
因此，我們需要 具備制定投放策略的能力。
那什么是策略？我認(rèn)為是在對(duì)所投放產(chǎn)品充分認(rèn)識(shí)、對(duì)客戶的需求充分了解、對(duì)投放平臺(tái)的系統(tǒng)和用戶充分熟悉的前提下，
知道什么樣的投放方式和選擇，能最大化滿足客戶需求，這個(gè)方式和選擇，就是策略。
回到我們的標(biāo)題，我總結(jié)了如下幾個(gè)，有利于放量的投放策略。并且很多個(gè)策略，如果可以組合打法，效果事半功倍。
1、多賬戶
不要只局限在一兩個(gè)賬戶去投放，建議多幾個(gè)賬戶進(jìn)行投放。
最核心的原因在于，流量足夠大（每天百萬(wàn)級(jí)請(qǐng)求量），每個(gè)賬戶是不可能去覆蓋到（有機(jī)會(huì)投放到）所有的流量的；
而目前效果競(jìng)價(jià)幾乎全部是OCPM出價(jià)，也就是直接對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)，模型對(duì)于廣告的ECPM預(yù)估，較大程度受賬戶已積累數(shù)據(jù)所影響，
因此多個(gè)賬戶去投放，可以增大你的產(chǎn)品去覆蓋更多目標(biāo)受眾的可能性，也不至于一個(gè)賬戶效果不好，從而讓模型對(duì)于潛在目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)被局限住。
第二個(gè)原因是，多個(gè)賬戶可以有更多的投放玩法兒，例如每個(gè)賬戶測(cè)試不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)（是用“有效獲客”還是“激活且付費(fèi)”，亦或是“關(guān)鍵行為），
例如每個(gè)賬戶投放不同的資源端，這樣的好處在于，每個(gè)賬戶的模型更精準(zhǔn)在同一類型事件或環(huán)境。
2、多計(jì)劃
核心原因與多賬戶策略基本一致，“計(jì)劃”是參與競(jìng)價(jià)排序的最小單元，因此每條計(jì)劃的好壞，或者說(shuō)是否能夠培養(yǎng)出“爆量”計(jì)劃，是關(guān)鍵。
在這里，想要強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)于多計(jì)劃的錯(cuò)誤觀點(diǎn)：無(wú)腦上計(jì)劃。目前的平臺(tái)有很高效的上計(jì)劃工具（多樣性復(fù)制、MKT API對(duì)接、一站式宙斯等等），
但大量的堆積一模一樣的計(jì)劃，是完全沒(méi)有必要，甚至有負(fù)向作用的。
多計(jì)劃的核心在于多創(chuàng)意，以及配合不同的定向、出價(jià)等。如果你真的對(duì)某個(gè)創(chuàng)意很有信心，希望用它覆蓋到更多的人，那么建議結(jié)合多賬戶策略，
去上多計(jì)劃。
3、多資源測(cè)試
可競(jìng)價(jià)資源，主要分為站內(nèi)四端（今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻），以及穿山甲聯(lián)盟資源。如果不是客戶有為明確的限定，
那么建議所有資源端都可以測(cè)試，每個(gè)資源端基本上都會(huì)有符合投放產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，只在于多少的差異。
至于多資源端測(cè)試的方法，可以直接“優(yōu)選廣告位”，也可以分資源端建計(jì)劃，甚至不同賬戶分資源端測(cè)試。
4、提高冷啟動(dòng)通過(guò)率
盡可能的提高賬戶內(nèi)計(jì)劃的冷啟動(dòng)通過(guò)率，有利于賬戶模型盡早的建立起對(duì)目標(biāo)人群的認(rèn)識(shí)，才能提高計(jì)劃對(duì)目標(biāo)受眾的ECPM預(yù)估值。
說(shuō)到冷啟動(dòng)，這里要普及一下，冷啟動(dòng)通過(guò)的定義：在冷啟動(dòng)階段，積累有效轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)20個(gè)，該計(jì)劃通過(guò)冷啟動(dòng)。核心是轉(zhuǎn)化數(shù)，
而不是轉(zhuǎn)化成本，因此盡可能快的讓新計(jì)劃投放出去，積累轉(zhuǎn)化數(shù)，是關(guān)鍵。至于如何提升通過(guò)率，下面會(huì)講。
5、善用工具
還記得開(kāi)篇說(shuō)的嗎？產(chǎn)品越來(lái)越智能，優(yōu)化工具越來(lái)越多，運(yùn)營(yíng)同學(xué)的價(jià)值，體現(xiàn)在哪里呢？那就是善用工具，讓產(chǎn)品和工具幫助自己達(dá)到放
量的目的，萬(wàn)萬(wàn)不能因?yàn)橹悄芑漠a(chǎn)品工具，讓你摸不到門路，認(rèn)為是否能放量，是玄學(xué)，全靠“起量符”。這一點(diǎn)也不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀啊。
方向是什么？我會(huì)說(shuō)：提高認(rèn)知能力，學(xué)會(huì)善用工具以及提高創(chuàng)意創(chuàng)新能力，是未來(lái)（或者說(shuō)就是現(xiàn)在）優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，應(yīng)該具備的能力。
平臺(tái)會(huì)為了提升所有從業(yè)同學(xué)的核心能力，不斷努力。
